摘要：牛奶即时送到家，乳企正在加速拥抱O2O即时零售！互联网、新技术的快速发展，深刻影响着乳制品行业的销售模式，乳制品厂商纷纷入局即时零售，迎合人们消费观念的升级。疫情之下，人们健康意识不断提升，乳制品品类呈现健康化、高端化、功能化趋势；同时，消...
牛奶即时送到家，乳企正在加速拥抱O2O即时零售！
互联网、新技术的快速发展，深刻影响着乳制品行业的销售模式，乳制品厂商纷纷入局即时零售，迎合人们消费观念的升级。
疫情之下，人们健康意识不断提升，乳制品品类呈现健康化、高端化、功能化趋势；同时，消费者心态也从延迟满足向即时满足进化，即时零售渠道聚焦本地生活、小时达，大大提升了履约效率，“品类多、速度快、品质好、价格省”的购物体验，被消费者所认可。中国即时零售市场规模，预计到2026年将达到万亿规模。越来越多的奶企将自身优势与新渠道相结合，以获取更大的盈利与发展空间。
伊利正是抓住了即时零售这个新兴市场，精准入局，全面发力。2022年11月3日，伊利、美团闪购和凯度消费者指数，联合发布《O2O即时零售常温乳品白皮书》（以下简称“《白皮书》”），无疑是近期行业内最值得关注的动作。
“想要想得”，即时零售正在开启全新零售时代
当商品本身已不再稀缺，那么如何打造出极致的消费体验变得格外重要。一直以来，零售商们都在努力满足用户“多、快、好、省”的需求，而如今，即时零售在这四个方面持续精进，为消费者创造更好的购物体验。
95后、00后作为互联网原住民，对于他们来说线上和线下之间的边界非常模糊。在此基础上，来自互联网的丰富供给，又让他们习惯于“有求必应”。无论是知识检索、餐饮服务，还是娱乐消费，新一代消费者已经习惯于通过互联网解决工作和生活上的问题，而且希望获得即时反馈。
而O2O即时零售打通了线上和线下，配送效率更高，更符合年轻人的消费习惯。美团闪购品牌业务乳品品类负责人梅华伟介绍，据用户调研显示，美团闪购30岁以下用户占比达61%，其中23-30岁人群高达45%。另据埃森哲发布的研究报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收到货。
另有凯度消费者指数《白皮书》的调研结果显示，中国城市家庭购物渠道趋于多元，数字零售发挥越来越重要的作用；随着新型数字零售渠道的不断建设和完善，加之消费者对购买便利的持续追求，O2O即时零售未来潜力巨大。这一渠道也正在从临时应急渠道向日常全场景覆盖。与此同时，品牌商和渠道商也都闻风而动，密集进驻O2O即时零售平台，伊利与美团自2019年合作，为品牌生意增长注入新动能。
伊利牵手美团闪购，借势O2O即时零售营销攻占用户心智
行业龙头的战略动作常常是行业风向标。
凯度消费者指数《2022年品牌足迹》中国市场报告显示，伊利凭借92.4%的品牌渗透率、近13亿的消费者触及数和7.4次的购买频次，连续多年位列中国市场消费者首选品牌榜榜首。综合报告数据显示，伊利各项指标在榜单中遥遥领先于其他品牌，持续领跑中国快消品市场。
伊利此次入局美团O2O即时零售，既是对年轻消费者趋势的把握，同时也是为了在传统增长逻辑见顶的当下，寻找新的增量。
中国奶业协会数据显示，2021年我国人均乳制品消费量折合生鲜乳为42.3千克，相较2012年的31.1千克增长36.3%，但是与奶业发达国家还有一定差距，每年摄入量为世界平均水品的1/3, 仍较《指南》推荐标准存在67.2-140.2千克的差距。因此，借助美团闪购等即时零售平台让消费者更方便、更即时的买到，进而喝的更多，对于提升中国人均饮奶量显得尤为重要。
第一，美团闪购为成熟的乳制品市场创造增量价值
美团包揽了年轻人的吃喝玩乐，据财报显示，2021年美团年度交易用户6.91亿，人均每年消费35.8次；闪购业务板块活跃用户达2.3亿。美团与伊利合作可以打破线下门店位置、运营时间限制，精准、高效的将商品提供给消费者，进而增加客户的转化，毕竟“得年轻人得天下”是商业世界永不失效的定律。
O2O即时零售在中国城市家庭的普及度及使用率已较高，接近便利店渠道，凯度消费者指数数据显示过去一年每十户家庭中有四户家庭每一个半月使用一次O2O即时零售购买快速消费品，高效、便捷的渠道优势逐步占领消费者心智。以快消品为例， O2O渗透率是38.6%，购物篮单次金额为83.4元，一年购物8.1次，即时零售渠道已成为消费者日常购物的重要选择渠道。O2O即时零售进入全品类发展期，万千好物即时可得；其中乳制品、方便食品、软饮等消费者日常所需、高频购买的品类更适合O2O即时零售。
以一个典型的美团用户购物习惯变迁来看，过去一年累计在美团下单49次，买了180件商品。从一开始的餐饮外卖到后来涵盖了小孩的水杯、水温计、保温贴、奶瓶、奶嘴、奶粉、尿布等各种各样的生活用品。所想即所得，“万物到家”所代表的购物新标准正在使消费者开始从“买得到、买得实惠”升级为追求“买得爽、买得省心”。相比传统电商渠道的次日达，分钟级体验的即时零售，可以让消费者买得更爽。
《白皮书》显示，常温乳品线下实体渠道消费成熟度高，在消费者餐桌上扮演重要角色。但过去一年仅有不足两成的消费者在O2O即时零售购买过常温乳品，但O2O即时零售增长显著，未来仍有巨大的发展空间。
伊利集团副总裁郭云龙表示，伊利与美团的合作更多是以消费者需求为核心，满足消费者对乳制品即时送达、即时饮用的需求；再者，即时零售到家业务是伊利一直立体化渠道持续打造的部分，实现了多角度对消费者的触达，对伊利用户的累积和留存产生了非常积极的作用；另外，即时零售实现了消费者拉新和消费者转化，精准触达了潜在消费者。
第二，为乳制品创造全新的增量
随着购物习惯的改变，越来越多的消费者从实体渠道转向更为便捷的O2O即时零售渠道，尤其是常温乳品的重度消费者更愿意尝试即时零售这一新型渠道。目前对于乳制品品类而言，即时零售模式招新纳故同样重要。
但是，即时零售并非单纯的渠道间销量转移，而是通过扩大快消品销售的时空半径，敏锐捕捉消费者全天候和全场景的需求，为品类创造了实打实的消费增量，《白皮书》数据显示，即时零售渠道通过提升消费者的购买频次为快消品带来了17%的额外增量。
以液态奶为例，在消费升级的背景下，人们对乳制品的选择不仅仅停留在对钙、蛋白质和口味的基础需求上，疫情催化下，新一代消费者对乳制品的健康、营养、品质提出了更高的要求，低温奶迎合这一趋势实现了快速增长。低温奶配送对冷链要求更高，即时零售恰巧能满足消费者对乳制品更高品质与更多营养的追求，以最短的时间将低温产品送到消费者手中，为用户提供优质、实惠健康的奶制品。
第三，从1到N，众多乳企皆可加入闪购
随着中国移动互联网的发展，新型渠道的建设和完善，供应链能力不断提升，对于消费者服务和体验也有更好的满足。即时零售突破了最后一公里一百米的履约服务能力，消费者所想即所得的即时需求，被即时零售平台更好满足。宅经济下，商品30分钟到家成为了中国更多年轻人生活的标配。
O2O即时零售更是一个可以跟消费者沟通的新流量场，在这个场里，平台流量、乳品品牌、线下渠道三方融合形成一个互补的流量场，最终实现1+1+1＞3的全方位流量共振。
以伊利为例，伊利与美团在供应链升级方面也做了非常多的尝试，伊利是首个入驻美团闪电仓的品牌方，在新品上线和24小时履约等方面开展了试点。伊利奶粉在美团开设了伊利奶粉专卖店，实现了经销商云仓直接发货到消费者手中。另外，伊利是美团闪购首个开展导购员数字化合作的品牌，也是首个单月销售额过亿的品牌。截至2022年11月，伊利液态奶事业部在美团闪购销售额突破10亿，成为单品牌中首个年销售额过10亿的品牌。
11月中旬，伊利安慕希联合美团闪购，基于美团生态内重磅营销IP“外卖神券节”，结合足球营销话题，打造深夜看球+吃火锅配酸奶的消费场景，为品牌拓新助力。
除了全国性乳企，O2O即时零售的消费模式，也适用于区域/地方性品牌。不少区域乳企根基深厚，在当地拥有较高的知名度和认可度，拥有固定的市场，他们大都依靠口碑和地理优势，打造“送奶入户”的服务，这样不仅使消费更加便捷，也可以让企业精准掌握本地市场的需求量，而即时零售能更好的满足区域乳企，实现最后一公里一百米履约服务能力的突破。
综合而言，伊利为乳制品新零售树立了一个标杆样本，美团闪购也将携手品牌商积极赋能零售商，探索更高质量的增长模式，共同满足中国家庭“万物到家”的即时消费需求。
《借力O2O即时零售 解锁未来增长——O2O即时零售常温乳品白皮书》
作者：肖鑫鑫
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图文编辑：夏千童、肖鑫鑫 责任编辑：王晶
