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飞奔的伊利,凭什么?

时间:2022-11-24 01:21:34 | 浏览:35

  “奶茅”的逆周期韧性与爆发力,是如何炼成的?  文丨华商韬略 朝 阳  “大象如何像蚂蚁一样跳舞?”  1993年的春天,成立82年的IBM遭遇160亿美元天文数字巨亏,山穷水尽,庞大臃肿的体量与封闭迟缓的内部文化令任何投资人都望而却步

  “奶茅”的逆周期韧性与爆发力,是如何炼成的?

  文丨华商韬略 朝 阳

  “大象如何像蚂蚁一样跳舞?”

  1993年的春天,成立82年的IBM遭遇160亿美元天文数字巨亏,山穷水尽,庞大臃肿的体量与封闭迟缓的内部文化令任何投资人都望而却步。

  破产边缘,赶来救火的传奇CEO郭士纳力挽狂澜,带领IBM战略转型,转危为安,成就了现代企业管理史最经典的一刻。

  后来,郭士纳用“大象与蚂蚁”的比喻,来形容IBM的转型,也为全球经营者提出了一个无法回避的命题:

  当企业发展壮大,走向成熟后,靠什么永葆创新与创业活力?

  【财报开门红,千亿巨头一路狂奔】

  2022开年,全球地缘局势风云突变,油价暴涨,通胀不止,疫情反复,本就不振的市场阴霾更加厚重,不知何时才能雨过转晴。

  就在投资者们唉声叹气之际,3月10日晚间,有“奶茅”之称的乳业白马伊利股份(600887)公布1-2月营收数据,增长一骑绝尘,旗下液体乳、奶粉及奶制品、冷饮等各项业务均保持良好增长态势,整体业绩再创历史新高,让人看到了消费的复苏,给低迷市场注入了一剂强心针。

  公告显示,伊利在1-2月份实现营收215亿,同比增长15%以上,利润总额33亿左右,同比增长20%以上,行业领先,预计今年第一季度业绩和盈利增长都超过两位数。

  值得解读的是,伊利利润增速比营收增速还快5%,说明在数量增长之外,质量增长也后劲十足。

  而在保持高利润、高增长的基础上,伊利产品的渗透率持续保持行业第一,并且还在不断深化,其在地级市、县级市的市场渗透率同比分别提升0.6个百分点、1.2个百分点,消费者触达规模仍旧不断扩张。

  消费品牌一般更容易受到市场波动影响,而在逆势中,伊利却实现了数量与质量齐发、利润与市场双飞。

  这样爆发力与后劲十足的业绩表现,不亚于任何新锐消费品牌,既是情理之中,又出乎常理之外。

  这一切,都发生在伊利的“后千亿时代”。

  2020年,伊利以968亿营收实现疫情突袭下的V型逆转,提前完成“全球乳业五强”的战略目标,制定了全球乳业第一的长远目标。到了2021年,即便第四季度财报尚未出炉,其三季报营收已经是历史首次突破850亿大关,2022年成为伊利后千亿时代的开局之年没有任何悬念。

  伊利跨入后千亿时代,非但没有疲态,反而在2022年春节之后近一个月里,累计获得10份券商研报关注,其中买入8家,增持1家,平均目标价为55元,与最新价相比,高17元,目标均价涨幅45%左右。

  马拉松跑了一半,市场依旧看好伊利的长效增长。

  更具有指标性意义的是,在开门红业绩公告后,伊利即现身于3月11日沪股通十大成交活跃股,仅次于茅台、隆基与招商银行,位居沪股通港资成交额第4位,而且总计成交10.66亿,净买入5572.48万。

  香港是全球三大金融中心之一,市场机会与风险都非常高,造就了港资敏锐的分析能力,所以“北上资金”也被称为聪明钱,是A股市场未来投资决策的重要参考维度之一。

  北向资金持有最多的都是行业龙头,比如贵州茅台、美的集团、恒瑞医药、海天味业等,龙头股的确定性高,是价值投资的逻辑之选。

  但2022开年的逆风大环境下,各行业白马股普遍增长乏力,甚至一些经典品牌都接连陷入破产危机,连A股的超级大白马茅台也在11日被沪股通港资净卖出8.48亿,伊利却能实现净买入,证明了“奶茅”伊利作为长跑选手的逆周期韧性与爆发力。

  后千亿时代的伊利,为什么还能如“初创公司”一般不断撬动增长点?

  或许这是中国企业回答“郭士纳大象问题”的一把钥匙。

  【建构品牌矩阵,创新创业不止】

  2015年,北京冬奥组委刚刚成立,旋即收到了伊利总裁潘刚的一封亲笔信。

  潘刚在信里表示,他代表伊利,全力以赴支持2022北京冬奥会,并向冬奥组委正式递交申请,才有了伊利与奥运的再度结缘。

  上一次结缘,要回溯到2002年,也是潘刚亲自带队,面对北京奥组委诚恳请求,希望能为北京奥运会做些事情。启程前,是潘刚在集团内部力排众议,顶住了对于奥运合作成本太高的质疑,才有了在北京主动拜访奥组委之行。

  要知道,彼时北京奥组委甚至都没有明确的市场化运营规则。

  作为统筹全局集团掌门人,潘刚十几年奔波于一线运营,用创业般的热忱,让伊利成为了唯一一家“双奥乳企”,也铸造起了坚实品牌认知的壁垒。

  时间拉回到2022年开年,二十年的奥运追求再结硕果。奥林匹克转播服务公司数据显示,北京冬奥会在全球社交媒体上吸引了超20亿人关注。在冬奥会期间,伊利凭借着冬奥的顶级热门IP话题热度,在线上线下全面开展奥运营销。

  第三方调研数据显示,消费者在冬奥期间对伊利产品的购买意愿创历史新高。伊利母品牌实现逆势上涨3.34%;内部销售数据显示,母品牌实现22%的销售额增速,实现历史最佳。

  如同十几年前潘刚说服同事们一样,1-2月亮眼的财务数据打消了市场对于这次冬奥营销费用支出增长或将导致增收不增利的担忧,更加稳固了伊利的龙头地位与品牌矩阵的竞争壁垒。

  多年来,伊利从母品牌出发,不断创业创新子品牌,覆盖液态奶,以及低温奶、酸奶、奶粉、冷饮、奶酪等细分品类市场。从餐桌、到办公室、再到社交场景,从儿童到成人,各个赛道的伊利产品各司其职,始终陪伴中国人的需求与时俱进、共同成长。

  作为高端液态奶系列,金典的推出,契合了中国市场消费升级的需求,在2018年销售额就突破了100亿元,到了2021年金典的增速继续保持在20%以上,金典有机奶的增速更是超过了50%;

  引领常温酸奶的安慕希,则抓住了消费升级和全球化发展趋势,在上市第一年就卖了7亿元,2019年销售额破200亿元,2021年市场份额更是达到了65.1%;

  QQ星等奶酪产品内部销售数据也同比增长翻倍,增幅远高于同行业;

  最后,作为最新锐的增长点,奶粉及奶制品业务,在2022年前两月的财报中,金领冠销售收入同比增长30%以上,增速行业第一。

  2月,金领冠婴幼儿奶粉还率先完成配方升级,伊利成为唯一一家通过远高于欧美标准的史上最严“新国标”的奶粉头部企业,紧紧抓住了人口政策大转弯背景下的三孩配套政策落地。

  这些子品牌,不断发掘新的增长点,占据了细分市场领头羊位置,是伊利快速增长的核心推动力,构建起第二、第三增长曲线。

  品牌矩阵得到扩充强化的同时,伊利还成功要约收购澳优,把护城河修到了大洋彼岸。

  澳优不仅有全球羊奶第一品牌佳贝艾特、超高端牛奶粉品牌海普诺凯1897等知名品牌,还拥有自己国际化的研发团队和全球研发体系。合并后,伊利全球共计有15个研发创新基地,13个海外生产基地,销往六十多个国家和地区,市占率高达12.5%,直逼第二名,并非常接近第一名。

  业内人士判断,2023年伊利系奶粉将成为全国第一甚至全球第一。

  六十年前那个当年偏居边城一隅的小小街道奶牛场,一步步走向全国,又跨过百亿千亿门槛,始终不坠创业赤子热忱,正在奔赴世界乳业之巅的王座。

  而这背后的真正驱动因素,或许才是“大象飞奔”原因。

  【与中国共赴未来,伊利走向王座】

  正如伊利总裁潘刚所说:企业要实现自身价值,就要为社会创造价值。

  伊利的成长,正是步步呼应着中国人的奶品需求,顶着行业天花板不断攀爬价值链。

  70年前,新中国百废待兴,乳业奶牛数仅12万头,年产奶20万吨,集中在少数地区,人年均消费牛奶不足1公斤。彼时的日本,从全民喝牛奶开始了战争废墟中的经济起飞,也彻底改变了身材极端矮小的历史刻板印象。

  喝不到牛奶,这个中国最头疼的问题,一度靠各种乳味饮料画梅止渴。直到1999年,29岁的潘刚带领伊利成立了新中国历史上第一个液态奶事业部,伊利液态奶业务的快速发展,也带动了整个中国乳业的发展,开启了中国的“液态奶时代”,改变了中国人的饮奶习惯。

  伊利收获的,是液态奶部门营收一年翻八倍多,接下来三年又翻了九倍多,伊利液态奶更成为了此后的旗舰产品,带动奶粉、冷饮等新品类,“横跨东西,纵贯南北”,让伊利营收在2005年迅速突破一百亿。

  但伊利没有停下脚步,因为乳糖不耐受、乳品种类单一、外来品牌更吃香等等问题依旧阻挡着中国人获取最佳营养来源。

  既是难题也是机遇。解决问题的过程,就是伊利不断拔节的过程。

  2003年开始,伊利历时4年研究乳糖水解技术(LHT)推出舒化奶技术的出现,基本上解决了中国人乳糖不耐受的问题,后来又紧随消费市场诉求,解决了产品浓稠挂壁无法量产、水乳分离等世界性行业工艺难题,发明第一代利乐砖安慕希常温酸奶,让中国人随时随地都有更加美味好吸收的乳品享用……

  一个个百亿现象级单品由此诞生。

  上控优质奶源、下掌全国渠道、中建奶源枢纽,伊利始终走在满足中国人乳品需求的第一线。这种企业增长逻辑,在中国乳业的历史上,写下了大量与伊利相关的里程碑事件。

  中国首家营收破百亿的乳品企业;两次奥运会的乳制品合作伙伴;首次引入“沙床”代替稻草垫料成为国内奶牛养殖标配;建立国标、企标、内控线的三级质量标准体系......

  在郭士纳走入IBM的那个春天,伊利这个名字在内蒙古叫响,逢山开路遇水搭桥,在满足中国人牛奶需求的路上,解决了无数技术与产业难题,伊利一路成长为中国乳业第一品牌,依旧保持着那颗创业的热情与初心。

  因为中国人健康营养水平不断提升,牛奶需求还将快速增长,牛奶短缺问题依旧没有彻底解决,最关键的奶源供应依旧紧张,短缺甚至持续扩大。没有充足的奶源,中国人健康营养水平提升受阻,乳品行业的持续增长也成了空中楼阁。

  据国家统计局数据计算,受中国消费者对乳制品需求不断增加的驱动,国内原料奶供需缺口不断扩大,2019年供应缺口为1710万吨,在2021年又扩大到了1800万吨。

  在国内,伊利通过自有奶源和合作奶源方式稳坐奶源第一位置,公司规模化集约化奶源比例已达100%,一定程度缓解了小型牧场退出的缺口;在海外,伊利收购了新西兰第二大乳企Westland Dairy,而要约收购成功的澳优,在荷兰、澳大利亚等全球“黄金奶源地”均有丰富的乳业资源和完善的供应链布局,很好地弥补了本土奶源增长的瓶颈……

  即便迈过千亿门槛,以伊利为领军者的中国乳业人依旧任重而道远。

  想方设法,满足十四亿人营养健康的需求,就是伊利的长期主义。

  ——END——

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