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伊利,为何能成为本届冬奥的流量王?

时间:2022-11-24 01:40:50 | 浏览:929

2177.3亿。这个惊人的数字是伊利以“奥运身份”在北京冬奥会上的曝光量。从第一届现代奥林匹克运动会开始,奥运会的商业力量就无所不在。到1984年洛杉矶奥运会,便催生了奥运营销,而奥运会商业运作的“私营模式”,挖掘出赞助、转播权、门票、火炬

2177.3亿。

这个惊人的数字是伊利以“奥运身份”在北京冬奥会上的曝光量。

从第一届现代奥林匹克运动会开始,奥运会的商业力量就无所不在。

到1984年洛杉矶奥运会,便催生了奥运营销,而奥运会商业运作的“私营模式”,挖掘出赞助、转播权、门票、火炬接力、周边衍生品等商机。

赞助商能帮助奥运会成功举办,也能让商家和参与者从中获利。

正如伊利作为本届冬奥会官方唯一乳制品合作伙伴,冬奥期间共收获2177.3亿次曝光,闪耀北京冬奥会。

在冬奥会期间,伊利不仅实现了乳业行业奥运身份第一品牌的认知度,更使其在业绩上得到增长,助力伊利实现2022年首季开门红。

而在伊利与奥运结缘的17年中,奥运会也在见证着伊利从产品、供应链再到全球化的一系列蜕变。

01 伊利,冬奥会的流量王

北京冬奥会上,创造了无数的“历史记录”。

其中,有一则是关于“北京冬奥会是数字媒体平台观看人数最多的冬奥会”的新闻,奥林匹克转播服务公司放出了更详尽的数据,在全球社交媒体上吸引了超20亿人关注。

如此高的热度下,将伊利品牌推向新的高潮。

在伊利两千亿级的曝光量中,占据最大占比的是冠名春节红包项目,曝光量达1281亿次,在社交媒体微博上也实现508亿次曝光,#北京冬奥会#主话题阅读增量超200亿,在冬奥话题中排名第一。

不仅是单纯的曝光量,伊利在媒介内容上也花了不少心思。

令观众印象最为深刻的就是在电视台与网络视频的赛事直播中,伊利围绕运动员高光时刻进行回顾,全面覆盖109个夺金点与15块中国奖牌时刻,全程570次露出。同时,还利用微博与抖音等平台的社交属性,通过互动、挑战赛、小活动等营销方式,进行大胆的创新,让全民参与到冬奥会中。

在户外,伊利更是全方位的刷足存在感。候车亭、公交车身、户外led、机场高铁等人流量密集的地区进行海量投放,呈现多场景包围式布局,共计52亿次曝光,这个数字甚至超过了央视电视端的曝光总量。

而在最为重要的阵地——冬奥村中,伊利以伊利奶店为“媒介”,吸引了不少国内外运动员的目光好奇前往,通过服务51个国家和947名运动员和官员,利用其活动所拍视频再扩散至国内外主流媒体平台,也实现私域2107万的曝光量。

冬奥会结束后,再复盘伊利的整个营销方案依旧可圈可点。

通过最大化地利用冬奥会IP资源,并采取一系列冬奥营销的具体落地执行。累计创造了超过千亿的曝光,几乎触达了所有潜在消费者,声量遥遥领先,实现整体最强的营销效果。

一番努力下来,不仅大大提升了伊利作为冬奥赞助品牌在消费者心目中的品牌好感,也为伊利带来最切实的销售业绩。

据尼尔森零售数据显示,伊利创造了高达两位数的高速增长,远超行业同期水平。

纵观市场大环境,全国消费和经济尚未完全复苏之际,全球乳业更是持续低迷,行业巨头的财报和市值大幅下降,迟迟未走出“负增长”的泥潭,而伊利则成为行业的一股清流,是保持“双位数”高速增长的企业之一。

值得一提的是,早在冬奥会正式开幕之前,伊利向所有的运动员及消费者推出了全线涵盖2000余款产品的冬奥主题装,这种大规模、大升级、大调配的资源整合及输出能力,是业内史无前例的。

而这意味着为伊利在冬奥期间的业绩增长埋下种子。

02 伊利的“奥运生涯”

谈及到伊利与奥运会的“缘分”,让很人联想到伊利的冷饮产品——火炬冰激凌,这款外形设计为“火炬”的产品是80后、90后消费者对冰激凌最初的印象。

实际上,这也是伊利与奥运“结缘”的关键产品。

1996年,伊利受到奥运火炬的灵感启发,创新性推出了火炬冰激凌,随后大卖至今,而这款产品也让伊利品牌在消费者中间形成认知,实现销量和声量的双重提升。

从此之后,伊利对奥运会就有着特殊的“情愫”。

当北京申奥成功后,伊利成为北京2008年奥运会乳制品赞助商,开启了品牌的“奥运生涯”,并在北京、伦敦、东京等多节奥运会中为我国运动健儿提供营养支持,将中国乳业推向世界。

在与北京奥运会确定合作关系的次年,伊利打造出“金典”这个高端品牌,成为日后发展的一张重要的“王牌”。时至今日,金典依旧是伊利的明星产品,连续多年呈现出爆发式的超强增长潜力,不仅成为破百亿的品牌,填补了我国有机乳品市场的空白。

在08年奥运会前期,伊利团队又研发出无乳糖牛奶“舒化”,率先解决了亚洲人饮奶乳糖不耐的世界性技术难题,这一突破,在世界乳制品发展史上都有巨大的意义。

而在北京奥运会上,伊利不仅承担为世界的运动健儿提供营养补给,更将自己推向世界,作为中国乳制品的代表水平。好在不负众望,完美完成任务之际,还推出了一款另一重磅产品“金领冠”,进军婴幼儿市场,实现全人群的多覆盖。

在此之后,伊利并没有停下脚步,先后登陆了伦敦奥运会、索契冬奥会与里约奥运会等几届大型赛事的舞台,直到又回到北京冬奥会。整整的17年时间,奥运会见证了伊利的突破。

而一次次超前的营销视野,在世界崭露头角后,伊利的业绩也迎来“喜报”。

在北京夏季奥运会举办的2008年,伊利的总收入第一次超过200亿大关,而到2021年第三季度,伊利前9个月实现营业总收入850.07亿元,实现净利润79.67亿元,年内收入突破千亿已是板上钉钉,13年间,伊利的收入规模实现了近5倍的增长。

数据显示,从2011年到2020年的10年间,伊利的营收和净利润的复合增长率分别达到了11%和16%,这一增幅与同期行业8%的复合增长率相比,遥遥领先。在业绩的推动下,伊利的市值从4.2亿元到截至上一个交易日的2529亿元,翻了近600倍。

在与中国奥运事业共同发展的过程中,伊利实现了弯道超车。

在荷兰合作银行公布的“全球乳业20强”排名上,伊利从2012年全球第十五位,到2020年冲进全球前五,并在2021年以138亿美元蝉联并缩小了与前一名世界乳业巨头达能的收入差距。

03 产品、供应链、全球化基石

从上个世纪的“火炬冰激凌”到高端有机奶金典,再到金领冠、超级单品安慕希,伊利的每一个重要产品都与奥运挂钩。如今,走过近30个年头的伊利,一次次借力奥运向世界证明中国乳业实力。

在北京冬奥会的落幕前,伊利收到国家体育总局冬季运动管理中心的感谢信,以及不少国内外运动健儿的称赞。

在伊利与奥运会“结缘”的17年间,奥运会帮助伊利提升了品牌知名度与品牌好感度,纵观每一次的营销案例落地,都带动了伊利产品的推广和销售业绩,而这并非只是伊利的幸运,更重要的是伊利在产品、供应链,乃至全球化等多维度的积淀。

供应链方面,伊利在拿下国内优质供应侧情况下,早期就开始进军海外的优质奶源地。2011年在新西兰建设了全球最大的一体化乳业基地之一“伊利大洋洲生产基地”,还有2020年完成主体建设的印尼工厂等。

通过在全球自建乳业基地,一方面是海外奶源成本更低,另一方面能加速进军海外市场。伊利曾提出“全球织网”的国际化战略,意味着将在亚洲、欧洲、美洲等全球发达地区构建起覆盖全球的资源体系。

发展外海业务,是国内乳业乃至全球乳业品牌的目标,而伊利通过在供应链的前期优势,已实现在泰国市场年销售额增速达68%,旗下安慕希更是占据当地高端酸奶市场。

而伊利一次次在奥运会中“刷屏”,也是借助其规模优势扩宽国际市场,吸引大量海外人才,形成颇具规模的全球化布局,另外,供应链资源的充实,才让伊利产品能不断升级。

十几年前,伊利喊出了“我们不能让外国运动员背着牛奶来中国,作为民族企业我们有能力、更有责任服务好北京奥运会”的口号。

如今,奥运标准下的系统性能力提升,也让伊利在与奥运会携手发展的十七年间,实现了销售规模和盈利的迅速发展,随着此次冬奥会的营销成果,伊利的业绩也将带来新的增长。

在奥运加持下,伊利距离2025年挺进“全球乳业三强”的中期目标及2030年实现“全球乳业第一”的长期战略目标,也能更近一步。

*以上内容不构成投资建议,不代表华尔街见闻观点,市场有风险,投资需谨慎,请独立判断和决策。

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