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9年后,伊利要怎么做到全球乳业第一?

2022-11-24 01:43:45 920

摘要:撰文 |AI财经社 邵蓝洁编辑 |孙静由荷兰合作银行每年发布的“全球乳业20强”排行榜,是一次展示全球乳企实力的权威排位赛。在这个全球化的竞技场上,中国乳企目前最好的名次是第五。这一纪录延续到今年,就在本月初公布的最新榜单中,前五名出现剧烈...

撰文 |AI财经社 邵蓝洁

编辑 |孙静

由荷兰合作银行每年发布的“全球乳业20强”排行榜,是一次展示全球乳企实力的权威排位赛。在这个全球化的竞技场上,中国乳企目前最好的名次是第五。

这一纪录延续到今年,就在本月初公布的最新榜单中,前五名出现剧烈变动,曾经的老大哥雀巢被私人控股的法国企业Lactalis挤下王座,变成第二名;美国Dairy Farmers of America、法国达能分列三、四名,中国企业伊利蝉联第五名。

在全球疫情影响下,维持住这一排名实属不易。不过听说伊利给自己定的目标是2025年挺进全球乳业前三、2030年实现全球乳业第一 。若以今年排行榜中的营业额计算,伊利与第三和第一分别还有52亿美元和92亿美元的距离,折合人民币约为336亿元、594亿元。

伊利将拿什么来促进这几百亿元的增长?目前看答案已经有迹可循。

新品接力,营收贡献已达15.6%

“这款鲜奶是目前蛋白质含量最高的,每100g有3.8g乳蛋白,口味非常浓郁,您尝一下就知道。”每到周末,赵静都要去超市为全家采购一周的牛奶,在导购员的热情介绍下,她尝试了一小杯金典鲜奶。

“有些鲜奶喝起来跟水一样,虽然有鲜奶的营养,但是口感一般。金典鲜奶的味道更厚重一点,喝完嘴巴里还有一点甜甜的奶香味。” 赵静一家已经习惯喝鲜奶了。与常温奶相比,鲜奶没有蒸煮味,更贴近牛奶本身的味道,但这对奶牛饲养和鲜奶加工工艺有更高的要求,虽然都是鲜奶,但每个品牌的口感还是有区别的,蛋白质含量也成为鲜奶消费群体关注产品的一个重要指标。从超市货架上的牛奶来看,3.8g是目前鲜奶中的蛋白最高值。

疫情之后,消费者在奶制品选购中关注更多营养、更好品质。伊利2021年半年报显示,包括金典在内的伊利低温鲜奶,在今年上半年增速超过了200%。从整体上看,伊利低温牛奶业务的市场份额提升了5.7个百分点。

其实,不单单是鲜奶产品,在其他品类上,伊利新品的进攻性也越来越明显。比如奶酪,上半年伊利奶酪市场零售额增长两倍以上,伊利将奶酪定义为“极具消费潜力的细分领域”。

目前伊利的奶酪产品线有黄油、淡奶油、马苏里拉芝士碎、芝士片、儿童奶酪、成人奶酪等产品。在其他品牌忙于用奶酪棒讨好儿童时,伊利想把奶酪卖给成年人。比如妙芝“口袋芝士”是一款成年人的芝士零食,加入了网红口味白桃乌龙,与此同时也考虑了成年人的低卡需求。

在儿童奶酪棒上,伊利去年还研制出第一款可以吸的液体干酪,回归到最普通的“棒棒”奶酪。尽管各个品牌挤满货架,妈妈们可能一眼就能看出区别。奶酪棒主打“钙”含量高,而这与生产过程中添加的干酪数量相关。目前再制干酪国标规定,干酪添加量不得低于15%,但并没有将干酪含量作为必须标示项,而伊利敢于在包装上标明干酪添加量,51%。这个数字对于追求品质的消费者而言,无疑是个选购加分项。

在婴幼儿配方奶粉领域,伊利依托有机、A2等优质奶源优势,旗下拥有金领冠系列珍护、睿护、塞纳牧、悠滋小羊等产品。据最新的尼尔森零研数据显示,报告期,伊利婴幼儿奶粉在母婴渠道的零售额同比增长35.2%。其中,金领冠系列珍护上半年增速达到37%,为该细分市场中增速最快的品牌;羊奶粉和有机奶粉取得了翻倍增长。

这些增长汇聚到一起,支撑起伊利营收的再攀新高。在8月30日发布的2021半年财报中,伊利实现营收565.06亿元,同比增长18.89%,比第二名高出100多亿元;净利润53.22亿元,同比增长42.48%,比第二名高出23亿元,营收、净利同时再创历史新高。

值得注意的是,驱动千亿元目标实现的过程中,除了经典产品,新品正在扮演利润提升和结构优化的重要角色,以“金典”A2β-酪蛋白有机纯牛奶、“伊利”臻浓高钙牛奶、“畅轻”蔗糖减半果茶酸奶、“QQ星”儿童成长配方羊奶粉、“巧乐兹”巧榛橘冰淇淋、“优酸乳”乳汽气泡乳等为代表的新品销售收入占总营收比例达到15.6%,已经成为伊利股份业绩增长的重要力量。

在伊利的新品表现中,下一条增长曲线已经隐隐展现。

奶酪增长翻倍,新品战略成型

2021半年报发布之前,伊利在8月份的一场投资者活动上,详细对外披露了对于各项新品的定位和期待。

鉴于奶酪市场“极具消费潜力”,伊利决定,争取在未来3-5年成为奶酪领军企业。为此在今年6月,伊利专门成立了 "内蒙古伊家好奶酪有限责任公司"来主营奶酪业务,还在浙江龙游县布局了10亿元产值的奶酪棒生产线。

伊利在奶酪产品上的战略是两条腿走路:稳步推进2B市场,快速打开2C市场。做奶酪的C端市场,伊利有低温鲜奶和低温酸奶的渠道优势,在打开市场方面难度不大。

目前,国内奶酪总消费量2020年达到25.6万吨,其中儿童奶酪占据奶酪零售市场份额的55%,是近几年增速最快的细分品类之一,预计2021年市场规模将达到100亿。

按照伊利产品体系的规则,200亿元和100亿元分布着安慕希、伊利纯牛奶、金典等大单品,如果奶酪业务能够培养出一个50亿元规模的品牌,就足以支撑其迈进全球前三名的行列。

国民关注度颇高的另一个产品领域是婴幼儿奶粉。这个品类,安全和科技含量一个都不能少。伊利的婴幼儿奶粉主要为金领冠品牌,金领冠旗下拥有包括珍护、睿护、塞纳牧等子品牌以及羊奶粉品牌悠滋小羊。

2021年上半年,伊利奶粉及奶制品业务实现营业收入 76.27 亿元,同比增长 14.83%,其中婴幼儿配方奶粉的市场零售额份额比上年同期提高了 0.9 个百分点。在8月份的投资者活动上,伊利相关负责人表示,在奶粉销售上,公司也积极把握住OTO、社区团购、直播等新零售渠道发展机会,品牌投入、产品结构提升和渠道拓展等方式都在考虑范围内。

除了婴幼儿配方奶粉,伊利也在关注成人奶粉市场。近年来,伊利成人奶粉市占率长期位列行业第一。上述负责人表示,随着老龄化趋势的显现,伊利会围绕大健康概念积极布局中老年市场,继续加大在成人奶粉上的投入。

在大众消费者心中,伊利是一家跟奶相关的企业,但是,伊利自己的定义是,“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”,这也就意味着,乳制品只是伊利的产品之一,而不是全部。

图/伊利官网

中国大部分人都喝过伊利的牛奶,但是你喝过伊利的矿泉水吗?据了解,作为伊利强势跨界矿泉水领域的新品牌,伊刻活泉现在处于满产状态,主要在一些重点城市和电商、OTO到家等渠道进行销售,后期随着新建产能的释放以及伊利全国渠道网点铺开,增长空间殊为可观。在投资者会议上,伊利相关负责人称,位于吉林长白山的伊利矿泉水项目也有望今年投产,该项目年产能规划为100万吨,总投资超过7亿元。

“公司的健康饮料产品推出时间还不算长,尚处于培育期,短期内对公司的整体收入和利润贡献不大。”伊利方面表示,未来要触达更多的消费人群。

后千亿时代,健康战略释放增长动能

2021年上半年,在实现业绩高位增长的同时,伊利也围绕“2025年挺进全球乳业三强、2030年实现全球乳业第一”的中长期目标,加快“后千亿时代”的战略布局。

今年5月,伊利现代智慧健康谷核心板块的国家乳业技术创新中心正式开工,该项目汇聚了国内外乳业创新资源,成为高端乳制品、健康产品的“智慧大脑”。

在过去,想要对每头牛的健康情况做出评估和分析,需要巨大的人力物力,尤其是时间付出。现在,伊利通过智能系统时刻对每一头奶牛的健康、运动、膳食、产奶等数据进行综合分析,数字化系统可以告诉饲养员哪些奶牛最近食欲欠佳,哪些奶牛最近产奶量出现异常。连接到牛耳上的耳标识别系统,可以读出牛的健康档案,从而实现个性化的检测和精准饲养,确保奶牛健康产出优质牛奶,更好的呈现奶牛养殖大数据分析进程及结果与应用。

更重要的是,这是一个开放平台,向全国牧场免费开放使用,可以为每一座牧场随时提供行业领先的专家“会诊”,相当于将全球奶牛养殖专家的“大脑”放在了每座牧场。

在产业链上游,伊利持续打造智慧牧场、智能工厂,并加速伊利现代健康智慧谷、东南亚生产基地等项目的建设,为面向未来的“健康”战略积极蓄力。面向消费端,伊利探索出“消费者运营”创新营销模式,构建了数字化消费者运营平台。

调研数据显示,每天有1亿多份伊利产品到达消费者手中,如何更有效的触达消费是一个实时更新的课题。

伴随着数字化业务的猛增,伊利探索出“消费者运营”创新营销模式,构建了数字化消费者运营平台,统筹整合安慕希、金典、优酸乳等品牌运营微信小程序,通过开展与消费者的品牌互动等方式,为消费者提供了一键下单、在线支付、育婴营养师线上一对一等便捷、高效的服务体验。

为实现与消费者的“无缝对接”,伊利探索拓展“会员营销”“社群营销”“O2O到家”等新零售模式,与电商平台加强战略合作,构建了覆盖广泛的新零售生态。

对此,第一上海证券在研报中认为,伊利依托于拥有全球资源及产业地位等优势,叠加自身对于消费趋势的强大洞察能力,以及显著的供应链运营优势,在未来产品优化上可以迅速且高效地根据消费市场动向及时研发出高增长品类并进行市场投放,这将持续为其提供新的业绩增长点。

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

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