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新消费掀起“乳业革命”,伊利还能领跑多久?

时间:2022-11-24 01:46:04 | 浏览:771

前段时间,笔者在超市购买酸奶时,目睹了这样一件事:一名年轻的消费者拿起一瓶包装简洁的酸奶想要放进购物篮,而在她旁边的母亲看了一眼价格惊呼了一句“这么贵”,随即想要放回这瓶酸奶,另外挑一瓶带走。年轻消费者尝试说服母亲,虽然她手中的这瓶酸奶价格

前段时间,笔者在超市购买酸奶时,目睹了这样一件事:

一名年轻的消费者拿起一瓶包装简洁的酸奶想要放进购物篮,而在她旁边的母亲看了一眼价格惊呼了一句“这么贵”,随即想要放回这瓶酸奶,另外挑一瓶带走。

年轻消费者尝试说服母亲,虽然她手中的这瓶酸奶价格贵,但蛋白质含量很高,而母亲手上的那瓶酸奶蛋白质含量低,没什么营养。母亲却反驳说,酸奶本身的营养水平就不高,想要补充蛋白质,不如去喝牛奶。

争执到最后以母亲“获胜”告终。待她们走后,笔者上前查看引发争执的“祸端”,一瓶是新兴品牌乐纯推出的“希腊式发酵乳”,标价19.8/瓶,净含量135g;一瓶是伊利红枣酸奶,标价8.5/瓶,净含量450g。

事实上,我们在日常消费中时常会见到类似的争执,而这本质上是新旧消费品牌在拓展市场的过程中,引发的新旧消费观念之争。

如今,新消费浪潮席卷乳制品行业,大势所趋下,传统品牌要如何与新兴品牌抗衡呢?

新消费打破平静局面,乳制品行业风云突起

在数字技术、智能技术等新兴科技的加持下,社交网络、销售媒介发生了显著变化,人们有了更多的渠道接受新的消费信息。同时,随着人们生活水平的提高,消费需求也开始向多元化、精细化和高端化发展。在二者的同时作用下,“新消费”概念由此诞生。

这几年,新消费的风吹到了各个消费品行业,不同行业对新消费都有不同的理解,而对于乳制品行业来说,新消费的含义大概是健康化、多元化和高端化。

在新消费背景下,局势悄然发生了变化。目前,乳制品行业大体呈现出两个发展特点:

(一)产品种类不断增多,植物奶等新赛道火热

中商产业研究院统计的数据显示,2016-2020年,我国的牛奶产量保持增长,2020年牛奶产量为3440万吨,同比增长7.5%,与此同时,乳制品加工销售收入也保持着增长态势,2020年全国乳制品加工销售收入4195.58亿元,同比增长6.22%。

产销量同步增长,意味着乳制品市场需求还在不断扩大,消费者对乳制品提出了如0糖、低脂、高蛋白等更为细致的要求。相应的,乳企的产品矩阵也发生了变化。

即使是同在一个乳制品大类中,不同的细分赛道也有不同的“王者”。比如0蔗糖酸奶中卖的最好的是君乐宝的“简醇”,最受消费者欢迎的希腊风味酸奶是伊利的“安慕希”。据中研研究院统计,目前国内生产常温酸奶的企业有40-50家,酸奶品牌多达上百种,竞争激烈度可见一斑。

与此同时,植物奶等新赛道的市场规模也在迅速扩张。

中商产业研究院的相关报道显示,未来几年我国植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上,且2025年的市场规模预计将超过3000亿元。据不完全统计,截至11月末,今年植物奶赛道已累计发生融资事件15起,总金额达15.63亿元。

植物奶之所以能迎来快速爆发,是因为踩中了食品健康等风口。相比于牛奶,植物奶以谷物、豆类、坚果为原材料,热量更低,且富含人体所需的不饱和脂肪酸,更重要的是植物奶不含乳糖,其碳水化合物主要成分为膳食纤维,能被普遍存在乳糖不耐受问题的国人所接受。

据推测,未来几年植物奶市场规模还将进一步扩大,与乳制品的差距将持续缩小。

(二)新兴品牌崛起,行业竞争加剧

互联网和电商平台的快速发展,为快速孵化新品牌提供了土壤。

如这几年快速出圈的“认养一头牛”和“乐纯”,分别是成立于2016年和2014年的品牌,在乳制品行业中还属于新同学,但发展势头和热度均不低。

以认养一头牛为例,其成立之初就提出了“养牛合伙人”的概念,通过不同的“认养”方式完成了原始私域流量积累,而后又利用各类线上平台铺设广告,打造“网红”形象。今年双十一还登陆了头部主播薇娅的直播间,实现了进一步宣传扩散。

良好的品牌形象建设也让资本对其充满了期待,今年4月认养一头牛才完成A轮融资,10月就启动了A股IPO计划。

这背后反应出的实际上是乳制品行业内正在悄然发生的市场变局。

过去,受经济条件和运输能力制约,率先发力低价常温液态奶的伊利和蒙牛抓住了市场机遇,一举发展成为了国内的乳制品龙头企业,长期把持着国内近50%的市场份额。除两大乳业巨头外,还存在着不少区域乳企,如飞鹤、君乐宝等,这些企业弥补了短期鲜奶的市场空白,共同组成了国内乳业市场。

而如今随着冷链运输设施的完善,乳企在市场拓展过程中,受地域和运输的限制变小,这给了新兴品牌发展的机会。同时,互联网为新兴品牌的快速传播打下了基础,掌握线下经销商渠道的“前辈”不再成为横在新兴品牌眼前的“大山”。

据金融界报道,今年截至目前已发生了6起投融资事件,金额超9.57亿元。且目前国内的近292万家乳企中,成立于5-10年之间乳制品相关企业最多,占近4成。

为了应对新消费浪潮,伊利等乳业巨头纷纷推出子品牌进行抗衡,而今效果如何?

新消费品牌来势汹汹,乳业巨头如何反击?

从当前情况来看,为了迎战新兴品牌,争夺新消费时代的话语权,伊利至少在产品、营销和供应链三个方面进行了布局。

在产品上,主要划分出了高端化和年轻化两个方向。

所谓高端乳制品,主要“高端”在成分上。相比于普通乳制品,高端乳制品一般蛋白质含量更高,口感更为醇厚,而在不实用大量添加剂的情况下想要达到这个标准,势必就对奶源和用料有更高的要求,当然这也造成了高端产品的价格要高于普通产品的结果。

目前伊利的高端线有“金典”、“安慕希”、“舒化奶”、“畅轻”、“甄稀”、“须尽欢”等,涵盖了常温奶、酸奶、冷饮等多个条线。但从市场反应来看,除金典、畅轻外,其他品牌均销量平平,也没能成功树立起高端的品牌形象,如“甄稀”、“须尽欢”除了价格踩上了高端线以外,在消费端的讨论热度均不如“钟薛高”等品牌。

在消费升级背景下,消费者对产品品质提出了更高要求,从而诞生了高端产品。但对于渐渐成为消费主力的Z世代来说,除了品质以外,他们还看中产品的“时尚感”。于是,年轻化也成为乳企在进行产品推广时考虑的重要元素。

事实上,产品年轻化主要体现在包装设计上,新兴品牌深谙此道。比如“简爱”酸奶便是采用极简包装,色彩饱和度低,包装上只展示重点信息,带给消费者一种“高级感”和视觉冲击。正是迎合了年轻人的喜好,成立5年后,“简爱”酸奶便跻身低温乳品市场前10。

新兴品牌尝到了甜头,伊利尝到了危机。2019年,伊利推出全新冷饮品牌“须尽欢”——一款典型的年轻化产品。从包装到口味,“须尽欢”无处不在体现“国潮”感,虽然未能大火,但这款产品的确为伊利提供了产品年轻化转型的经验,有利于其后续继续开拓年轻人的市场。

细数火爆出圈的新消费品牌,可以发现背后基本上都有互联网营销的影子。

互联网营销的特点是覆盖范围广、传播速度快。覆盖范围既可以理解为登陆的流媒体平台多,如小红书、微博、抖音等,也可以理解为触达的消费者数量多、空间跨度广。

如今国内物流基础设施已经完善,乳企不再需要过多的考虑运输问题,如何快速把产品卖出去就成为了重点。在这一点上, 伊利“醒悟”得比较早,不仅重金砸入各类知名综艺,还及时跟上了潮流,直播、KOL、社群营销、O2O到家等新型营销方式一个没落。

典型产品如安慕希,一方面通过冠名知名综艺提高曝光度,另一方面深度绑定流量明星,不定期推出合作活动吸引粉丝注意力。此外,还在小红书、抖音等平台推出定制化传播内容,可谓“雨露均沾”。而据前瞻院统计的数据,在2020年我国酸奶市场上,安慕希已经成为了行业龙头,占据着21%的市场份额。

抓住互联网,这是伊利能在如“认养一头牛”等新消费品牌的强烈攻势下,还能固守城池甚至向外稳步扩张的重要原因。

在产业链方面,伊利也进行了数字化和智能化升级。

相比于新兴品牌,伊利的优势在于浸淫市场多年,销售终端、合作伙伴数量众多,有丰富的消费数据沉淀。这些数据为伊利提供了以大数据分析洞察消费者深层次需求的基础。

智能化管理则能为伊利提高牧场运作效率,通过观察、分析奶牛的情况,及时预防和处理奶牛传染病,提供牛奶产量和品质,确保高端产品的原材料供应。

对伊利来说,升级最大的好处在于去“经验导向”而重“数据导向”。以经验做产品,很可能会与真实的市场需求产生偏差,打个比方,由于中国人没有就餐吃乳酪的习惯,长期起来奶酪在国内的销量非常惨淡,如果以经验导向来看,乳企基本上可以放弃国内乳酪市场。

然而如果换个角度,将奶酪做成小包装零食,打上营养健康的标签,就可能会在市场上产生不一样的化学反应,妙可蓝多正是这样“翻红”的。

市场表现不佳并不代表没有市场,但潜在市场在哪?这是经验无法告诉企业的,只能通过数据分析科学寻找。

实际上,从细分赛道跑出的新消费品牌也是打破了“经验”,才有了如今百花齐放的格局。

总体来说,新消费推动了乳制品行业的变革,在这场革命中,有企业黯然退场,也有企业大放异彩。相对而言,伊利前进的步伐较为稳健。乳制品的市场还未完全开发,还有巨大的市场潜力。新消费背景下,市场瞬息万变,未来伊利是否还能继续领跑、还能领跑多久?或许要交给时间来告诉我们答案。

文|松果财经(ID:songguocaijing1)

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