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蒙牛伊利,谁做老大?

时间:2022-11-24 01:49:38 | 浏览:1499

图片来源@视觉中国文 | 资本星球,作者 | 卡莎,编辑 | 菲兹格力VS美的、天猫VS京东、美团VS饿了么,赛道巨头捉对厮杀中从来都充满了话题。同样,中国乳业双寡头蒙牛和伊利也已“相爱相杀”二十年,明争暗斗的较量从未停止,但从投资和布局来

图片来源@视觉中国

文 | 资本星球,作者 | 卡莎,编辑 | 菲兹

格力VS美的、天猫VS京东、美团VS饿了么,赛道巨头捉对厮杀中从来都充满了话题。

同样,中国乳业双寡头蒙牛和伊利也已“相爱相杀”二十年,明争暗斗的较量从未停止,但从投资和布局来看,却又殊途同归。

经过多年发展,中国乳品产品种类日益丰富,其中常温品类市场占比高,处于主导地位;低温品类发展迅速,集中度相对较低;奶粉市场趋向高端化、有机化,国产品牌开始抢回份额;其他干乳品消费教育还有待普及,成长空间较大。

蒙牛、伊利两家市值超千亿人民币的巨头在上述品类中均有不同程度布局,且随着近几年消费升级的浪潮,两家旗下乳制品也向有机化、高端化过度。

另一方面,鉴于中国消费者对于高品质乳制品的需求越来越大,两家公司在澳大利亚和新西兰等地区也展开了优质奶源的争夺战。

本篇文章将从产业链和投资等多个角度详细解码两家千亿市值企业的发展版图。

奶源布局:内蒙古虽好,仍要“走出去”

乳品行业产业链包括上游牧场奶牛养殖、原奶生产、下游乳企奶制品加工、终端销售等多个环节。

蒙牛和伊利均将内蒙古作为自有牧场的主要范围,其中原因主要是因为内蒙古地处“黄金奶源带”,可利用草场约6818万公顷,位居我国五大草场之首。而优质草料富含奶牛所需的粗蛋白、粗脂肪、钙、磷等多种营养素,为奶牛提供了最优质的营养。

此外,当地政府非常重视畜牧业的发展。2019年,内蒙古自治区政府发布了关于推进奶业振兴的实施意见。为了发挥内蒙黄金奶源带、黄金草原带、黄金玉米带的优势而建设了五大奶源基地。当地政府按照奶牛用途划分地块,出现了有机绿色奶源基地,高产、高质量基地等。

作为全国性乳企,蒙牛和伊利还通过投资、控股等形式获得供应链中企业的支持。如2017年蒙牛并购现代牧业,并由此获得现代牧业位于华北及华东等多个地区的奶源支持。伊利也不甘示弱,今年8月,伊利通过全资子公司金港控股斥资2.03亿港元认购中地乳业定向增发股票,认购完成后金港控股将持有中地乳业已发行股本的比例约为16.6%,成为公司第一大股东。伊利股份在公告中称,此举是为了进一步稳定原料奶供应。

对于蒙牛、伊利这样本身具有高渗透率的乳企,冷链物流建设也是其在竞争中触达消费者的关键。如蒙牛提出“销地产、产地销”的目标,在上海、广州建立属于乳品的分拨中心,参照其他快递的运输流程提高效率。伊利也全面升级了自己的冷链系统,通过GPS、GIS、RFID等技术,以及通信、WEB技术对产品进行动态监管。

整体来看,在奶源战略布局上蒙牛更喜欢“买买买”、“以快为主”的节奏。从君乐宝、圣牧到现代牧业,蒙牛通过一系列并购快速实现了奶源布局的扩大。伊利更倾向于多元化布局,通过嵌入式的管理方式深度参与牧场建设管理,实行统一的改革。

工厂布局:主力在华北,技术改变工厂版图

蒙牛和伊利的工厂发展与“走出去、引进来”的思路高度吻合,为了把加工厂从内蒙古开到了更多省市,两家先后引进了新技术。

1990年以前,由于不具备无菌包装和杀菌技术,最常见的的是每家每户门口的奶箱。订奶后每天由专人将玻璃罐装的鲜奶放入奶箱,取走前一天的空瓶。此时的加工厂选址只能受制于奶源地,加工内容也仅限于包装。未经处理的鲜奶保质期较短,外加物流效率低,因此彼时鲜奶的消费人群大多集中在华北,与奶源地高度接近。

而随着90年代瑞典利乐公司生产的无菌包装得以进口销售以及1997年UHT(超高温瞬时灭菌)技术传入我国,牛奶的运送范围得以大幅提升。UHT技术的优势在于经处理的鲜奶中所有微生物均被杀死,大大提升了储藏的效率,只需常温贮藏,保质期即可长达六个月。

UHT奶(常温奶)的诞生让乳企们能够把产品的销售半径扩大,加上常温奶消费场景多样,进一步加速了蒙牛、伊利全国建厂的步伐。

蒙牛全国加工场分布(2019.6.30--2020.6.30)

伊利全国加工场分布(2019.6.30--2020.6.30)

从二者工厂布局来看,伊利的加工厂依然以华北为大本营,北起黑龙江,经辽宁、内蒙古,过河北、京津,越湖北、安徽,最终到达福建、广东,从而贯穿南北。东至上海,西至四川、新疆,伊利生产基地以南北方向为主线,向东西方向延伸。

而蒙牛1999年才成立,为了迅速扩大规模,采取的是“沿边、沿河、沿江、沿海”的发展战略。蒙牛重点在紧挨内蒙大本营的宁夏、甘肃建厂,另外在沿江发达的江浙沪地带发力,基本上是“从外向内扩张”。

常温奶的普及让更多国人接触到牛奶,“每天一杯奶,强壮中国人”的理念也帮助消费者逐渐养成喝牛奶习惯。正是消费需求的增长打破了供需平衡,才加速了蒙牛、伊利这两家企业“北奶南运”的动作。

营销布局:帅哥美女代言,难敌“地头蛇”

在“网红”这个词还没火的时候,张含韵唱着歌手拿着蒙牛酸酸乳(常温乳饮料)的广告就已红遍大江南北,或许她才是“初代网红”的代表。“酸酸甜甜就是我”的广告词,成就了张含韵,更成就了蒙牛。

“酸酸乳”之后,广告新花样层出不穷,蒙牛、伊利营销费用节节攀升。2014年两家营销费用分别为109.9亿和132.6亿,到了2019年底分别升高到215.4亿和210.7亿,几年间差不多翻了一倍。

蒙牛伊利两家的营销主要花在明星代言、节目冠名和赛事赞助上。以代言为例,蒙牛纯甄连续三年签约张艺兴为代言人,此外还有杨紫、赵丽颖、宋茜等“小花”。伊利安慕希则签下了跑男的常驻嘉宾Angelababy、迪丽热巴、李晨、郑恺等。

在赞助和冠名方面,2019纯甄新品小蛮腰冠名《中餐厅3》、《创造营2019》,砸钱不眨眼;伊利安慕希从2014年至今,六年八季冠名热门综艺《奔跑吧》,从未缺席。

另外,蒙牛和伊利还是各种体育赛事的常客。2018年俄罗斯世界杯,蒙牛趁势举办扫码活动,以小程序为中心连接微信运动、微信卡券、微信社交分享等功能,取得了1.5亿次扫码的成绩。伊利方面则赞助北京2022年冬奥会,提前好几年就开始宣传冬奥项目和体育知识,并举办“活力冬奥学院”线下活动。

铺天盖地的广告打出去,效果自然也不错,过去几年蒙牛和伊利的营收蹭蹭上涨,市值早已突破千亿。

按品类划分销售收入

不过,虽然大力营销可以在一定程度上加大品牌势能,但在面对一些地方性企业之时,蒙牛和伊利也遇到不小挑战。

由于蒙牛、伊利的资源(尤其奶源)仍相对集中在北方,在南方的资源存在一定缺口,高品质鲜奶的“南运”成本又过高。所以在鲜牛奶市场上,两家乳企似乎难抵“地头蛇”的威力。例如在上海附近区域,光明仍占据着超过40%的鲜奶市场,这一比例远高于蒙牛和伊利。

地方性乳企大多在当地深耕多年,在品牌影响力和渠道铺设上都有优势,但随着时间的流逝,这些优势可能会逐渐成为劣势。蒙牛和伊利财大气粗,通过广告可以快速打造影响力,而通过对大型商超的覆盖也能在一定程度上弥补渠道不足,加之“每日鲜语”、“牧场清晨”等标志性产品的问世,进一步蚕食地方乳企市场份额或许只是时间问题。

海外布局:抢奶源、铺渠道

2008年三聚氰胺事件过后,蒙牛、伊利也低迷了一段时间,同时开始将奶源地目光望向海外。

在投资标的数量方面,伊利处于领先,近些年收购、建厂共16家,蒙牛则仅7家。但从标的种类可以看出,伊利涉足贸易、物流领域,甚至还在东南亚建立了以投资为目的的公司,蒙牛则更专注工厂、技术。

从地理分布来看,大洋洲是蒙牛、伊利的主要海外投资阵地。蒙牛先后收购新西兰雅士利、澳洲贝拉米;伊利则收购新西兰Westland、Oceania Diary。究其原因,或许是是因为澳大利亚和新西兰远离大陆污染、疫病少,地广人稀的环境为畜牧放养提供了条件。加上澳新政府对畜牧业的重视、当地机械化程度较高,两国的奶源一直都保持着很高的水准。

然而,对于蒙牛、伊利来说,买了公司收了地,只是在海外市场的起点。真正走出国门、走向世界仍要考虑三个风险:一是2020年中澳关系存在不确定性,对进出口贸易可能产生一定影响;二是全球经济增速放缓,海关税务、汇兑损益均不稳定;三是疫情在一定程度上影响冷链、物流体系,进口业务并非人为可控。

总结

蒙牛、伊利两巨头在二十一世纪的腾飞,是我国乳制品需求在千禧年后持续增长的缩影。

目前我国牧场的奶牛平均存栏量尚可,但单产量远远低于澳大利亚、加拿大等国。如何加强研发、培育单产量更高的泌乳牛品种将成为提高牛奶产出效率、质量的关键。

而如蒙牛、伊利这样的龙头企业,也理应肩负起带头作用,在实现企业价值的同时为国内畜牧业发展贡献自己的力量。

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