亚洲首个千亿规模乳企诞生,新品牌从伊利身上能学到什么?

时间:2022-11-24 03:38:36 | 浏览:279

浪潮导读:伊利如何突破重围成为亚洲首个千亿规模乳企?当下很多关于品牌破局和跨越周期的答案,就在这里。作者 | 郭子傲不知从什么时候开始,“向消费巨头取经”在新消费圈流行了起来。市场环境变幻莫测,度过最初的爆发期后,新品牌很容易遇到发展瓶颈。

浪潮导读:伊利如何突破重围成为亚洲首个千亿规模乳企?当下很多关于品牌破局和跨越周期的答案,就在这里。

作者 | 郭子傲

不知从什么时候开始,“向消费巨头取经”在新消费圈流行了起来。


市场环境变幻莫测,度过最初的爆发期后,新品牌很容易遇到发展瓶颈。如何跨越周期和面向未来,成为了关乎企业生死存亡的大问题。在这个时候,那些走过几十年、依旧充满生命活力的标杆性消费品企业便重新得到了新品牌的关注。


乳制品庞大的规模和刚需属性,一直是消费领域备受关注的大赛道。尽管有不少新品牌于近年如雨后春笋般冒尖,但毋庸置疑的是,多家基础雄厚的乳业巨头依旧占据市场主导地位。


4月27日,随着伊利股份发布营收超千亿的2021年年报,亚洲首个跨千亿乳企诞生,乳制品行业“一超多强”的格局也正式确立。全球市场上,还不到三十岁的伊利已经能够与国际百年乳企抗衡。


从1996年成功上市,到2020年跻身全球乳业五强,再到2021年营收突破千亿,伊利不断取得一个个突破性成就。


那么伊利是如何突破重围,成为亚洲首个千亿规模乳企的?伊利三十年的发展历程又折射着什么样的企业发展脉络?当下很多新品牌所关注的如何破局和跨越周期的答案,或许就藏在这些问题里。


规模大和抗周期,一直是公认的乳制品行业特性。


数据显示,2020年我国乳制品的市场规模达到6385亿元(含液态奶、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等),2016至2020年行业总体复合年增长率达5%。国家统计局数据也显示,中国奶类人均消费量逐年上升,已由2016年的12千克/人/年增长至2019年的12.5千克/人/年。


背后的主要驱动里主要有几点:


首先是健康意识的提升。腾讯营销洞察发布的《2021腾讯健康食饮行业洞察白皮书》显示, 77%的消费者对“健康”的关注程度明显提升,其中健康饮食为关注焦点。2021年购买液体乳的家庭户数较上年同期增长了3.5%,尤其是下沉市场,地县级市场的液体乳消费额较上年同期增长了17.4%。


第二是乳制品的消费升级。消费者对乳品质量提出了更高要求,凯度调研数据显示,2021年,有机、A2等高端液体乳消费额较上年同期增长18.1%,覆盖的家庭户数较上年同期增长10.1%。


第三,新渠道的出现,也让消费需求得到了进一步释放。近年来,社群营销、O2O到家等新零售模式继续快速发展,进一步助推了乳制品的需求增长。更加便利和敏捷的产品交付使得新鲜乳品能以更优的品质“飞入寻常百姓家”。


尽管我国乳类产品的总体规模和生产技术已达到世界先进水平,但由于我国人口基数大,人均乳制品年消费量不足25千克,远低于世界平均水平113千克。


要知道,欧美国家人均年消费量为220千克,日韩的人均年消费量也超过100千克,这意味着我国乳品行业仍然有着相当广阔的发展空间。


目前来看,液态奶占据中国乳品行业四成左右的市场规模,属于增长稳定的基本盘;婴配粉紧随其后,占据约三成。


近年不少新品牌所瞄准的酸奶、奶酪等细分市场,也有着不俗的增长。但就乳制品市场总盘来讲,“一超多强”的格局已经形成——伊利以超千亿的营收规模成为行业绝对龙头。


那么伊利是如何成为千亿规模“超级巨头”的?在三十年的成长历程中,伊利又做对了什么?


渠道创新、品类创新是这两年新品牌的主旋律,但这些表层的“新”越来越卷,大家也越来越开始关注与传统线下渠道的结合、品牌更深层次的沉淀,以及供应链、研发层面真正意义的突破,以谋求更为长远的发展。


大道至简,产品、供应链、渠道、品牌这四大基本商业要素正是伊利在过去三十年着重发力的方向。


产品层面,从市场规模最大的液态奶起家,通过不断的产品延展,伊利已经拥有非常完备的乳制品产品覆盖。


液态奶是伊利营收规模最大的业务,2021年该业务营业收入849.11亿元,同比增长11.54%,是伊利典型的现金牛业务。


伊利液态奶业务稳居市场第一,伊利纯牛奶、金典纯牛奶、安慕希常温酸奶系列产品年销售规模均超过200亿,是乳制品乃至食品领域的超级明星单品,金典有机系列产品高居有机奶品类第一,“臻浓”系列纯牛奶年度销售收入较上年同期增长近六成。


此外,冷饮业务也是伊利的现金牛业务之一。伊利的冷饮业务连续27年稳居行业第一,2021年公司冷饮业务实现营业收入71.61亿元,同比增长16.28%,领先优势继续扩大。

奶粉和奶酪可以被称为伊利成长迅速的明星品类。2021年伊利奶粉及奶制品业务实现营业收入162.09亿元,同比增长25.80%,崛起势头明显。其中婴幼儿配方奶粉零售额市占份额同比提高了1.4个百分点,增速位列市场第一;


成人配方奶粉零售额市占份额同比提高了2.2个百分点,市占份额位居市场第一。奶酪业务的增长更为迅速,2021年伊利奶酪业务取得了超过150%的收入增长,市占率大幅提升6.3个百分点。


不难看出,伊利的产品矩阵中有坚固的基本盘、有大单品也有爆品,并不依靠单一品类或者产品获得增长。而这或许才是一个成熟的消费品企业真正该有的样子。


供应链方面,伊利一直在布局全产业链。比如在奶源建设上,不仅拥有优然牧业、中地乳业等多个国内领先优质乳源,还收购了新西兰乳企Westland,实现了海外奶源布局,在全球范围构建强大的奶源优势。


全球供应链同时也助推了海外市场的发展,2021年伊利主要产品已覆盖到五大洲、60多个国家和地区,海外业务收入比上年同期增长8%。


渠道上,不少新品牌正面临从线上走到线下、从一二线城市走到三四线甚至乡镇的挑战。事实上,消费品的渠道争夺战永不会停歇,对于伊利来说这也一样。近几年,伊利仍然在布局全渠道战略,积极挖掘渠道发展潜力,尝试并探索构建新零售模式,试图通过数字化系统的支持,整合线上线下渠道资源。


凯度调研数据显示,截至2021年12月,伊利常温液态类乳品的市场渗透率比上年同期提升了0.7个百分点;其中公司在地级市和县级市的市场渗透率分别比上年同期提升了0.6个百分点和1.2个百分点。


品牌建设上,作为一家头部消费企业,伊利没有落入“只顾产品、不管品牌”的发展陷阱中,甚至有媒体评价道“国有盛事、必有伊利”。


举例来说,神舟十三号乘组载誉归来之际,伊利就携手中国航天启动了“未来乳业太空实验室”。除此之外,奥运、世博、CBA、亚洲杯……这些盛事上我们常见伊利的身影。


与这类大IP活动的合作强化了伊利品牌在消费者心目中的良好印象,更是为伊利品质、健康与活力的品牌形象增色。


值得注意的是,从伊利身上,我们很难看到明显的能力短板。相反,正是产品、渠道和供应链等全方位的优势让伊利成为亚洲首个规模破千亿的乳企。这在一定程度上意味着,对于新品牌来说,部分明显优势能够让品牌获得快速成长,但是要立足长远的话,得瞄准弱势精准发力,补足短板。


“穷则独善其身,达则兼济天下。”消费企业成立初期的关键问题是“活下去”,但当企业规模越来越大,能否在商业价值之外担当起足够的社会责任,决定了一个品牌能否从“大”变得“伟大”。2021年,伊利就位列中国企业社会责任发展指数乳品行业第一。


据胡润研究院统计,“环境保护”是企业最为关注的社会责任之一。伊利也在这一行列中,在争取实现“碳中和”的大背景下,2022年4月8日,《伊利集团零碳未来计划》和《伊利集团零碳未来计划路线图》正式发布。


报告显示,伊利已在2012年实现碳达峰,将在2050年前实现全产业链碳中和,并成为中国食品行业第一家发布双碳目标及路线图的企业。中国食品行业首个“零碳工厂”、 中国首款“零碳牛奶”、中国奶粉行业前2家“零碳工厂”、中国冷饮行业首个“零碳工厂”,也相继在伊利诞生。


产业链上游,伊利通过打造“绿智能牧场”、推广“种养结合”模式等举措,探索出了一条农牧业绿色低碳循环发展之路。


而作为目前唯一签署联合国生物多样性公约《企业与生物多样性承诺书》的中国企业,伊利还通过东北湿地保护、保护黄河等项目,借助保护生态环境促进“双碳”目标的达成。


伊利的减碳行动也获得了社会及联合国的高度认可。2021年,伊利作为全球唯一农业食品业的代表企业案例收录于联合国全球契约《企业碳中和路径图》;伊利“碳达峰、碳中和”案例入选中国社会科学院《环境、社会及治理(ESG)基础教材》。


2020年以来,战“疫”也是企业身上的一大重任。自新冠疫情发生以来,伊利已经陆续捐赠3.8亿元投入抗击疫情中。由于在抗击新冠病毒疫情中的突出贡献,伊利荣获第十一届“中华慈善奖”的“捐赠企业”奖,董事长潘刚还荣获了“全国抗击新冠肺炎疫情民营经济先进个人”。


作为乳制品行业的龙头企业,全产业链布局的模式使得伊利拥有了“牵一发而动全身”的社会影响力。也就是说,伊利具有影响全产业链的能力。


近年来,伊利通过夯实技术、金融、产业、风险、优质高产饲草料、奶牛品质升级、全面贴身服务七个方面的“利益联结”机制,全力扶持上游奶业发展,以奶业振兴带动乡村经济振兴、乳产业链健康持续发展。


2014年至2021年期间,伊利累计服务产业链伙伴8590户,累计提供融资扶持约930亿元,从而帮助合作伙伴降低经营风险,解决融资困局,最大化发挥全产业链协同价值。


据不完全统计,伊利已经带动500万农牧民走上致富路。此外,伊利也开办“牧场专项班”、“牛二代”训练营等,为推动奶业振兴培养了大量优质人才;并于2021年将多年来的牧场创新管理模式、创新技术、创新实践编纂成《牧场管理实战手册》,面向全行业、全社会发布,推动我国从奶业大国向奶业强国迈进。


从这些振奋人心的数字中,我们可以看到消费品牌能为社会贡献的价值绝不仅仅是产品和税收,企业社会责任的实现拥有多重路径。


但无论是何种具体表现形式,企业对社会责任的追求,都要求其能将自己的经营和发展融入到整个社会的变迁与需求中,去需要自己的地方贡献价值。


此时再回顾伊利董事长潘刚所说的“全面价值领先”目标,我们或许就更容易理解其含义:


商业价值角度,伊利不断为用户提供更优质的产品和更便利的消费体验,进而为投资者提供更为可观的回报。


从ROE表现来看,伊利近10年都保持在22%以上,这基本上等于其股价的年化涨幅,说明其估值的提升主要得益于业绩的稳步推进,并不是依赖于市场的情绪波动。这在宏观不确定性增强的背景下显得更为难得。


社会价值角度,伊利积极参与环境保护和抗击疫情等多方面的社会活动,肩负起龙头企业应当承担的社会责任。


后千亿时代,伊利也正在通过多面战略布局开启新时代。2022年3月,伊利完成了对澳优乳业的要约收购,正式控股澳优。


强强联合后的伊利奶粉将获得更为强劲的增长势能,进而重构全球奶粉行业格局。2022年4月,伊利与中国航天的战略合作也引领中国乳业迈入“太空时代”,为伊利未来的发展打开新的空间。


“2025年进入全球乳业前三、2030年实现全球乳业第一”——这是伊利的中长期战略目标。成为千亿量级企业不容易,但带着这一荣誉实现更为远大的目标将更加精彩。


从零到百亿,伊利花了十二年;从百亿到千亿,伊利花了十六年。后千亿时代,伊利正奔跑在一条实现“全球乳业第一”梦想的道路上。

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