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“奶茅”失速,伊利潘刚的新挑战

2022-11-24 02:59:59 25

摘要:图片来源于Pixabay依靠卖奶做到千亿级业绩,伊利股份(600887.SH)一度被看作是乳业界的“茅台”。2021年,伊利股份营收1105.95亿元,成为亚洲首个跨千亿乳业。而在食品饮料界,除了伊利,只有茅台、金龙鱼达到了千亿级目标。伊利...

图片来源于Pixabay


依靠卖奶做到千亿级业绩,伊利股份(600887.SH)一度被看作是乳业界的“茅台”。2021年,伊利股份营收1105.95亿元,成为亚洲首个跨千亿乳业。


而在食品饮料界,除了伊利,只有茅台、金龙鱼达到了千亿级目标。伊利的老对手蒙牛,去年营收只有881.4亿元,跟伊利有着200多亿元的差距。


不过,令资本市场始料未及的是,龙头乳企伊利近日竟然直接跌停。10月28日,伊利经历了上市以来罕见跌停,股价创44个月以来新低,市值重回两年前。


市场“用脚投票”的反应源于伊利业绩的不及预期。今年第三季度,伊利营业收入302.87亿元,同比增长6.72%;归母净利润16.93亿元,同比下降33.27%。


为了稳定市场信心,10月30日,伊利紧急公告称,拟进行股份回购,回购金额不低于10亿元(含)且不超过20亿元(含)。


在复杂的各种因素和消费偏弱的大背景下,“奶茅”伊利的光环似乎在慢慢褪去,其增长逻辑在未来还能成立吗?


01

一山难容二虎


伊利的成长史几乎是国内乳制品行业发展史的缩影。


在我国,黄金奶源带主要覆盖东北、河北、内蒙古、新疆等北方省份,其中内蒙古诞生了国内两大乳业巨头——伊利和蒙牛。


1993年,呼和浩特市回民奶食品厂改制为伊利。在这前一年,年仅22岁的潘刚成为了车间工人。


当时的乳业市场集中在南方省份,受限于当时的储存、运输技术,低温奶是主要的乳业消费品,北方的乳业企业很难打破区域壁垒,市场由光明乳业牢牢把控。


伊利想要打开南方市场,必须绕开低温奶。1999年,潘刚组建了伊利液态奶事业部,引入了液态奶生产线,推出了经典的盒装常温奶,打破了液态奶的区域壁垒,低温奶的市场不断被常温奶取代。自此,液态常温奶也成为了伊利的业务基本盘。


就在此时,伊利最大的对手蒙牛出现了。1999年,时任伊利副总裁牛根生辞职创办蒙牛品牌,彼时伊利正集中精力与光明乳业争夺南方市场。牛根生打出的“向伊利学习,创内蒙古乳业第二品牌”,迅速让蒙牛在伊利的大本营打开了市场缺口,短短8年,就在业绩上超过了伊利。


另一边,伊利也进入了潘刚时代。2002年,时年32岁的潘刚出任伊利集团总裁;2005年,当选董事长兼总裁。


蒙牛的来势汹汹,让伊利与蒙牛开始了产品上的“缠斗”。调味乳领域,蒙牛有酸酸乳、真果粒;伊利有优酸乳、谷粒多牛奶;高端常温奶领域,蒙牛推出特仑苏,伊利紧随其后推出金典有机奶;在儿童牛奶上,伊利有QQ星,蒙牛也有未来星。伊利与蒙牛的竞争,不仅扩充了液态奶的产品形态,也不断强化着乳制品对国民健康的重要性,中国乳业得以迅速成长。竞争中虽然也有过不和谐的情况,但是伊利和蒙牛都成为了受益者。


而伊利重新拉开与蒙牛的差距,则出现在三聚氰胺事件后,伊利与蒙牛都受到了不同程度的波及。为了挽回消费者信任,销毁存货成为了业内共识,潘刚选择伊利独担责任,而牛根生选择让经销商与蒙牛同担责任,这一抉择也让伊利收获了不少对手经销商。能否与产业链共担风险,往往也是一个优秀企业成长中必须的担当。


2009年,中粮入主蒙牛并成为第一股东;两年后,牛根生辞任董事会主席,退出了蒙牛管理。伊利则在2012年超过蒙牛,后一年伊利的净利润也超过蒙牛,蝉联中国乳业第一至今。


02

潘刚的营销反击


蒙牛早期的营销打法,让伊利意识到了营销的重要性。“每天一杯奶,强壮中国人”的广告词火,首家赞助航天员上天的赞助商,赞助现象级综艺《超级女声》,蒙牛的品牌影响力迅速成长。


当时的伊利广告大多围绕天然牧场、健康营养的宣传上,也没有明星代言,与蒙牛的宣传策略不在同一个等级上。


2005年,潘刚上任之后,营销策略开始对标蒙牛。体育明星易建联,文娱明星刘亦菲、潘玮柏、张韶涵等都拍摄过伊利广告。之后潘刚更是从蒙牛手中夺下了2008年奥运会乳制品赞助商,之后与奥运会深度绑定。


综艺节目也成为了伊利最主要的宣传渠道。仅今年上半年,伊利就赞助了超过15档综艺节目,从《奔跑吧》《极限挑战》,再到《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《脱口秀大会5》等头部综艺的独家冠名,皆是伊利的囊中之物,不少节目连续赞助多季。从纯牛奶、酸奶到冷饮,伊利的系列产品都随着节目的播出纷纷露脸。


如此大规模的布局,也让伊利的销售费用持续增长。2022年前三季度,伊利股份的销售费用为173.39亿元,同比增长21.71%;2021年,销售费用同比上涨14.4%至193.15亿元。


如果说广告是乳制品的一大竞争力,那么优质奶源则构成伊利核心竞争力之外,也成为其品质形象的最好承载点。1999年,伊利制定并实施了“奶源四步走”战略,建立起以呼和浩特包头、京津唐、东北为主的三大奶源基地。


2008年的三聚氰胺事件让伊利遭遇信任危机,也让潘刚坚定了要进一步把控奶源,保证伊利品质的决心。近几年伊利不断通过收购新建布局奶源,优然牧业、中地乳业是长期奶源供应商,自建伊利示范园。


03

市场争夺战加剧


除了和蒙牛之间的“市场争夺战”,伊利还面临着行业升级带来的挑战。


2010年~2015年,国内乳制品行业年复合增速为13.33%。而从2015年到2020年,年复合增速降为4.21%,乳制品行业逐渐从增量竞争转向了存量竞争。各大乳制品企业开始挖掘消费者的新需求,每一个细分领域都是一场新的市场争夺战。


液态奶拥有伊利纯牛奶、安慕希、金典、优酸乳明星品牌,伊利的第二增长线——奶粉及乳制品仍在品牌培育阶段。


事实上,自三聚氰胺事件后,国产奶粉曾一度丧失了消费者的信任。如今,尽管奶粉再度成为乳企布局焦点,但消费受挫、疫情叠加以及出生率下降,市场表现难以预料。


凭借多年以来的形象打造,伊利重拾了消费者信任感。其中专注婴儿配方奶粉的“金领冠”品牌是伊利5个100亿级、200亿级大单品中唯一一个非液体乳产品,主打成人奶粉的“欣活”品牌也在市场上占据有利位置。


今年上半年,伊利成为了澳优乳业单一最大股东。澳优乳业旗下拥有佳贝艾特和海普诺凯两大品牌,将奶粉市场布局进一步扩充至羊奶粉领域。


除了奶粉,奶酪市场被市场认为是下一个乳制品行业增长点。华安证券研报预计,按照液态奶消费量30%计算,中国奶酪消费量或将有6倍以上增长空间。高增长也催发出新兴奶酪品牌,妙可蓝多、百吉福、奶酪博士,奶酪市场的竞争已经拉开了序幕。


而在奶酪业务方面,伊利布局较晚。2018年伊利成立奶酪事业部;2021年5月单独设立奶酪子公司“伊家好奶酪”;2021年四季度上市常温奶酪棒。


目前来看,伊利凭借自有渠道优势,让奶酪取得了不错的成绩。2022年前半年,奶酪业务的市场零售额份额同比增长近4%。今年前三季度,奶酪业务收入同比增长30%。


但蒙牛通过收购妙可蓝多,成为了国内最大的奶酪企业,已经占据先发优势。


市场曾有传言称,伊利计划收购法国知名奶酪品牌百吉福,以扩大市场占有率,至今未被证实。而伊利收购的澳优乳业已经有了收购动作。


澳优乳业全资子公司Ausnutria B.V.将收购Dairy Goat Holland B.V.持有的Amalthea Group 50%股权。Amalthea Group是荷兰举足轻重的羊奶粉生产商,有望每年为澳优提供4.5万吨鲜羊奶;企业旗下还有羊奶酪品牌Amalthea,在荷兰羊奶酪市场占有率约50%。


借助此次收购,澳优乳业也将从羊奶粉切入奶酪产品,未来也将完善伊利的奶酪布局。


目前,国内乳制品市场正向着高端化、差异化发展,最终比拼的都是企业在品牌、产品、渠道、奶源的功力。


乳业市场争夺战已进入白热化阶段,现在摆在伊利面前的只有两个字——快、新,才能在保持优势的同时,在新的赛道跑出成绩。只是千亿营收的伊利,也必承其重。


作者 | 芋头

来源 | 征探财经(ID:teccj6)


END

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