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牛奶20年大战:光明惨败、伊利蒙牛火速出圈,藏在背后的商业逻辑

时间:2022-11-24 02:51:21 | 浏览:1410

2005年,奶业协会向伊利、蒙牛、三鹿等知名奶企发了一封“书面警告信”,结果如石沉海底。那天,一位工作人员在日记中写道:3年后,《东方早报》在头版刊登了一篇名为《甘肃14名婴儿同患肾病,疑因喝“三鹿”奶粉所致》的新闻稿。仅仅过了7天,国内知

2005年,奶业协会向伊利、蒙牛、三鹿等知名奶企发了一封“书面警告信”,结果如石沉海底。

那天,一位工作人员在日记中写道:

3年后,《东方早报》在头版刊登了一篇名为《甘肃14名婴儿同患肾病,疑因喝“三鹿”奶粉所致》的新闻稿。

仅仅过了7天,国内知名奶企的抽检中均被曝出含有“三聚氰胺”。其中,三鹿集团所有产品都有该物质,超出“人体耐受量”40倍。

轰动全国的“三聚氰胺事件”就此爆发,“毒奶粉”迅速上升为全球关注的公共事件。

在此后10年,为了限制奶粉抢购,沿海特区甚至搞出了“16岁以上成人,携带超过2罐奶粉出关罚款50万港元、坐牢2年”的奇葩事件。

但真正抽丝剥茧,重新审视“三鹿事件”,才能发现背后是一场乳制品行业的争夺战。灰暗、残酷、围剿相互交织,共同勾勒了一副行业乱象的底色,至今依旧在重演。

1、草莽时代

上世纪50年代,中国乳业诞生了两位根正苗红的“始祖”,一个是上海的光明乳业,一个是北京的牛奶总站(后更名三元食品)。

三元分公司

但牛奶行业的形成,却被“延迟”到了40年后。

90年代初,做食品无菌包装的瑞典利乐派代表,带着一个艰巨的任务进入大陆:

彼时,普通人喝奶的方式主要有两种:

一种是奶农提着桶走街串巷“打奶”;一种是厂家杀菌后,装入可回收的玻璃瓶,但却成本高昂。

两种方式都有一个致命缺陷——保质期短

无论桶装,还是瓶装,在常温下保质期都超不过一天。而当时冰箱、冷链运输还只存在于人们的幻想中,整个产业呈现出上游分散,牛奶销售半径极小的特征,导致牛奶始终无法形成行业化。

利乐操心中国人喝奶,无疑为行业成型添上了浓墨重彩的一笔。

1998年,利乐联合三元搞了一场“中国牛奶科学论坛”,200多位专家聚在一起讨论:为什么日本人平均身高比上一代高10厘米。

最终,他们得出一个“结论”:

日本人长得高,全靠喝牛奶。

利乐的无菌包装专利,就这样踩着“每天一斤奶,强壮中国人”的口号,走进了千家万户,常温奶的保质期,也从几个小时延长到了几个月。

至此,中国牛奶行业走向成熟,但一场腥风血雨也在此刻埋下了伏笔。

2、分化背后的乱象与繁荣

无菌包装技术的使用,催生了中国牛奶市场的首次分化:常温奶、低温奶

常温奶又名“UHT奶”,经过了140℃的灭菌工艺,细菌和蛋白质被一并消灭,保质期长达6-12个月,价格便宜,但缺点是营养少、口味差异小

市面上的UHT(左)和巴氏奶(右)

低温奶又名“巴氏奶”,在85℃进行杀菌,营养高、口味差异较大,但缺点是保质期只有7天,严重依赖冷链运输,价格是常温奶的3倍左右。

同时,牛奶的上下游环节也有着巨大的割裂:70%的牛奶产自内蒙古草原,70%的消费却在北京和南部沿海

90年代末,随着利乐专利的普及,产地与终端的分化催生出了两条主线:做常温奶的伊利和蒙牛,做低温奶的光明和三元

光明乳业的低温奶,凭借上海和华东地区的消费力迅速崛起。

到了2002年,光明乳业的产销量、市占率均达到了全国第一,主攻北京市场的三元紧随其后,排在老二。

但高昂的冷链运输成本,叠加7天的保质期短板,也将光明和三元的影响力限制在了华东和北京地区,给了对手“抄底”的机会。

新世纪初,伊利和蒙牛采取了“农村包围城市”的打法,一边抢市场,一边抢奶厂。

2005年,两位后起之秀首次走出内蒙古,进入河北争夺三鹿的奶站。

作为反击,三鹿在全国范围内收拢奶农、奶厂。

至此,牛奶行业第一场争夺战全面爆发,奶源也从买方市场进入了卖方市场。

轰动全国的三聚氰胺事件

反观获得话语权的奶站,为了谋取高利润,开始稀释牛奶,并用“三聚氰胺”造成了蛋白质充足的“假象”。

最终,引爆了3年后的丑闻,三鹿则成了遭受唾弃的主角。

但在这个惊悚民众的08年,常温奶领域却是一片欣欣向荣,成功“脱身”的伊利和蒙牛瓜分了常温奶80%的市场

反映在业绩上,就是从2005年开始“双巨头”首次超越光明。

如果我们站在今天回顾,能发现巨头的崛起总是充斥着腥风血雨和灰色因素,也是资本的最佳注脚。

当然,这都是后话。

因为,中国乳业即将迎来第二场战争...

3、商业铁律

三聚氰胺事件后,伊利又陷入了股权纠纷的尴尬境地,蒙牛则抓紧机会在全国扩张,营收连续3年超过伊利。

与常温奶“双寡头”的格局不同,作为低温奶的头部玩家,光明和三元仅有20%的市场份额,如何破局才是当务之急。

2009年,光明推出了全国首款常温酸奶“莫斯利安”,保质期长达5个月,主打“长寿村的秘密”。

莫斯利安突破了低温奶销售半径和无法全国布局的短板,也踩上了缺少同类竞品的红利期,成了光明最大的爆款单品。

上市一年,莫斯利安销售额就达到了1.6亿

到了2014年,这个数字已经飙升至79.3亿莫斯利安几乎垄断了整个酸奶行业。

但随着伊利内部矛盾趋向平缓,常温奶从山头林立到寡头主导的白刃战,也注定在酸奶领域重新上演。

消费品领域有一个铁律:

一个可重复使用的销售网络,决定着拓展新品类的成败。

伊利(左)和蒙牛的全国布局

在过去10年,伊利和蒙牛用农村包围城市的路线将销售网络渗透到了各地,完成了全国的渠道布局。在此基础上,每推出一个新产品几乎都是纯利润。

而全国的销售网络,恰恰是光明的短板,意味着伊利和蒙牛走过的路,光明还要回过头重走一遍。

直到今天,光明的经销商数量也只有伊利的1/3。

在业内,有一个很形象的段子:

2010年,伊利砸20亿在光明家门口赞助世博会,机构问光明:为什么不参与?

光明负责人回答:销售网点无法覆盖20亿成本。

2014年,伊利推出“安慕希”,蒙牛推出“纯甄”。

光明、伊利、蒙牛的酸奶销量

2年后,光明再次被拉下王座...

至此,常温奶、酸奶悉数成为伊利和蒙牛的中门对狙,唯有低温奶还保持着地方奶企称雄的格局。

但即便是光明和三元最后的“自留地”,也很快变得模糊起来。

4、卷起来!

当一个领域的增量市场被完全瓜分,行业将进入极致内卷的增量时代,2016年后的常温奶领域便是如此。

随着酸奶市场饱和,伊利和蒙牛也从联手围剿,进入了肉搏阶段。

高端常温奶出现了金典大战特仑苏,儿童奶出现了QQ星大战未来星,风味奶出现了谷粒多大战酸酸乳。

这样做的结果是,两大巨头的销售费用逐年攀升,常温奶增速连续3年下滑。

蒙牛、伊利、光明的销售费用

相比之下,反倒是做低温奶的光明、三元较为滋润,只要守住本地市场就能实现业绩增长。

然而,无论是双寡头的血拼,还是光明们的好日子,都因一个新名词出现了转折。

2020年,“高温杀菌乳”5个字首次出现在新版食品生产目录中。

高温杀菌乳俗称“中温奶”,杀菌温度比高温奶略低,又比低温奶略高,保质期15-25天。

相较于保质期只有7天的低温奶,中温奶多出来的一周时间,搭配冷链物流的发展,具备了在全国布局的可能性,生生从低温奶和常温奶中间开辟了一个新的市场。

一时间,明治的“醇壹”、味全的“严选牧场”、光明的“新鲜牧场”、三元的“72℃”、蒙牛的“每日鲜语”等产品瞬间铺满了超市。

整个中温奶领域都在打折促销,买一送一、加1块送第二瓶....

但背后,却是整个行业在争夺最后一块增量市场,或许也是牛奶行业最后一场“汰小留大”的战争。

中国人的“鲜奶自由”,取决于这场战争能持续多久。

5、乳业的两条主线

其实,中国牛奶行业诞生之初就形成了两条泾渭分明的主线。

一边是以光明、三元为首的“情怀+骚操作”派系,一边是以伊利、蒙牛为首的资本化派系。

08年的三聚氰胺事件中,三元是唯一没有出现丑闻的奶企,却不顾舆论和指责吞下了三鹿。

次年,净利润暴跌415.9%,全年亏损1.29亿元。

2011年,三元再次出手,兼并了在外资操纵下背负骂名的太子奶,此后连亏6年

纵览光明乳业,固然两次坐上王座,却也两度败落。

然而,光明硬是坚持17年不涨价,以至于2018年出现了“网友跪求光明冷饮涨价”的轰动性事件。

网友求光明涨价

对此,光明只有一句令人复杂的回复:

相比之下,火速出圈的伊利和蒙牛,则是“三国杀”的范本。

蒙牛创始人牛根生,曾是伊利的中流砥柱,却被时任董事长郑俊怀逼退;

郑俊怀作为伊利的“帝王”,又在“独董事件”中折戟。

2008年,走出“小黑屋”的郑俊怀,再度将伊利拉入股权纠纷的泥潭。

10年后,郑俊怀又被辛勤培养的接班人亲手举报

郑俊怀和牛根生(右)

奶站争夺战、三聚氰胺事件、常温奶血博、酸奶大战、中温奶博弈,背后都交织着“双寡头”的身影。

但如果你深入剖析,又能发现他们生来就有着不同的基因。

一方是国营企业的责任、考量与收缩,一方是民营资本的杀伐、乱斗与进攻,共同勾勒了中国奶业的20年格局和三场战争。

而在牛奶大战的背后,也是中国消费品隐藏在人口分布里的发展逻辑:

农村包围城市诞生的百年间,已经从军事战略转变成为了商业战略,任何一个行业实际上做的只有一件事——将产品卖给数量庞大的那10亿人

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