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从“一杯牛奶”成为“全民快乐奶”,伊利臻浓玩转年轻化营销

时间:2022-11-24 02:42:17 | 浏览:246

伊利臻浓在年轻化营销过程中,深入年轻人语境,成功探索出一条产品出圈的路径。@零售商业评论伴随着网生一代新消费者的成长,传统品牌年轻化之路不断加速,老干妈、旺仔、大白兔等老品牌,纷纷推出跨界新品,以契合当下的消费观。对于传统快消品牌来说,如何

伊利臻浓在年轻化营销过程中,深入年轻人语境,成功探索出一条产品出圈的路径。@零售商业评论


伴随着网生一代新消费者的成长,传统品牌年轻化之路不断加速,老干妈、旺仔、大白兔等老品牌,纷纷推出跨界新品,以契合当下的消费观。对于传统快消品牌来说,如何才能持续获得这届喜变的年轻人关注?

或许,从“一杯牛奶”成为“全民快乐奶”的养成之路,可以窥探一二。

伊利臻浓打破了传统快消品牌以曝光为主的传播套路,通过年轻化营销焕新品牌、跨界合作等方式,用极具网感的年轻化互动,成功C位出道,打造出被网友们“玩坏了”的网红新品。


携手抖音发起“吃货”挑战,助力臻浓新品红遍全网


年轻人对美食的探索之路从来不会停止,在后疫情时代,大众生活全面线上化,与美食相关的内容也在线上迎来了爆发式增长。从巨量算数的数据来看,在2020年3月,有5.5亿用户观看过抖音美食视频,其中62.2%的用户有美食视频转评赞互动行为,这正是网红美食能够迅速变火的底层流量。

在美食相关内容及年轻人的推动下,抖音构建了孕育网红美食的天然生态,成为美食的风向标。而这种年轻化的语境与美食文化,正是快消品牌年轻化所需要的。伊利臻浓瞄准抖音打造的年度美食类IP“臻好吃·717美食节”,发起 #全民DOU爱吃 挑战赛,成功走出了一条极为硬核的网红之路。

具体玩法方面,在#全民DOU爱吃 挑战赛中,伊利臻浓向网友发起“臻好吃”美食征集。同时,伊利牛奶官方抖音号连续发布臻浓牛奶系列花式吃法及充满脑洞的奇奇妙妙大礼包,并且多品牌发布美食视频。通过全民任务集结各种创意吃法,很容易引发年轻用户的积极反响,在抖音平台美食内容生态与年轻化流量生态的助推下,引发了全民玩转美食的浪潮。

据了解,在本次合作中,伊利臻浓利用抖音达人生态,很好的打通了达人种草路径。官方除定向邀请达人参与外,还在星图发布任务,吸引众多美食达人参与。达人可以根据兴趣产出内容,同时还植入臻浓牛奶,这样的内容植入更软、更原生、更具打动力。

从数据来看,挑战赛参与话题播放量已超9.8亿,并且持续增长中。在如此高流量、高互动的场域里,@伊利牛奶 蓝V涨粉17w+,成功将抖音广域流量沉淀为品牌私域流量,以实现持续运营的长尾效应。


联动品牌玩嗨跨界吃法,趣味创意成功出圈


与年轻人玩到一起,是品牌年轻化的第一步。随着用户的不断变化,品牌需要制定长期、持续的年轻化策略。

跨界联动,成为击中年轻人兴趣的一个解决方案。通过品牌之间、品类之间的跨界创新,品牌固有认知被打破,同时用户边界也随之突破。像酒类尝试香水、辣酱做时装、奶糖变奶茶等美食圈的跨界,都是不错的示范。而伊利,则把跨界推向了新的高度。

伊利臻浓延续跨界的思路,聚焦美味这一核心要素,将“浓出臻美味”核心利益点延续网红风,进行了牛奶和其他食物的跨界组合,把美食、美味作为品牌资产的重要组成,不断夯实品牌资产的累积。

比如,结合当前年轻人喜爱的美食文化,推出与小龙虾、方便面、曲奇等混搭的脑洞操作,让臻浓牛奶花式喝法与网红食品产生强关联,以更具网红感的潮流吃法,迅速在全网引发声量,为品牌增加趣味与玩味。

伊利臻浓还尝试与奥利奥、王饱饱等多个美食品牌跨界,结合牛奶与多种食材碰撞,发掘牛奶花式吃法,俘获了一众零食爱好者的胃。与众多品牌的合作,也让伊利不断拓新,积累起更全方位的品牌资产,形成品牌效应。



这些大开脑洞创意,除了为美味加“浓”,也让消费者体验到了属于臻浓的新鲜味,并让臻浓的美味更加立体与丰富,让臻浓与这些网红食品产生强关联,并为后续的跨界玩法产生了巨大的想象空间,进而实现了品牌的传播广度与认知度。

竞争激烈的消费时代,品牌必须通过年轻人喜欢的方式才能获取目标用户的关注乃至亲睐。伊利臻浓在年轻化营销过程中,深入年轻人语境,成功探索出一条产品出圈的路径,值得行业借鉴。

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