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短保鲜奶,“撕扯”伊利、蒙牛两巨头

2022-11-24 02:08:47 258

摘要:作者:陈峰今年中食展上,我发现了一个明显的变化,那就是食品的保质期越做越短了,尤其体现在乳制品上。过去,乳制品厂商是很少去参加中食展的,因为在国内,箱装纯牛奶市场基本是伊利和蒙牛的天下,低温奶又没法卖得太远,所以参加这种全国性、国际性展会对...

作者:陈峰


今年中食展上,我发现了一个明显的变化,那就是食品的保质期越做越短了,尤其体现在乳制品上。


过去,乳制品厂商是很少去参加中食展的,因为在国内,箱装纯牛奶市场基本是伊利和蒙牛的天下,低温奶又没法卖得太远,所以参加这种全国性、国际性展会对小玩家没意义。



但这两年开始陆续多了一些,这些参展的厂商都有一个共同特点,就是都在推短保质期的鲜牛奶和原味酸奶,这类产品一般都是要求4度以下低温冷藏,保质期在5-7天。


比如某一品牌前几年还在推6个月的常温奶,后来变成了16天保质期的低温奶,再到今年中食展上,推的是7天左右保质期的纯鲜奶。



针对这种变化,背后的原因是什么?又会给乳品行业带来怎样的影响?笔者搜集了一些资料,也列出一些观点供大家探讨。


-01-

“短保”才是乳品未来


首先说我的观点:短保质期的低温奶,或许才是中国乳品行业的未来。


肯定有朋友会反对:国内常温奶才是主流,而且份额占比呈碾压之势,低温奶受制诸多因素,只是一个细分领域罢了,怎么可能逆袭。


实际上,推动低温奶成为主流趋势的因素主要体现在两个方面,一是基础设施的发展推动,二是消费需求的自然转变。


一. 物流快速发展带来的“保质期”革命


相信对于物流的发展,大家都有很深的感知。就拿刚结束的天猫双十一来说,天猫每年自己都会记录一个数据:第1亿个包裹是在双十一后的第几天送到购买者手里。这个数字在2013年是9天,到了2019年,第1亿个包裹送达消费者手里只花了2.4天,今年只会更快。



物流能力,尤其是冷链物流,是限制短保食品发展半径的主要因素,到今天仍然是。但技术在进步,今天我们的冷链物流也在快速完善、先进,这一点从近两年社区团购中生鲜品类的迅速发力就能看出来。



更关键的点在于,中国强大物流能力尤其是生鲜冷链配送能力的提升,不是伊利、阿里这种大玩家的私人能力,而是变成了一种准公共产品。这为整个“短保”食品类的多区域同时崛起创造了条件。


二. 每一个品类的崛起,都源自于消费需求


常温奶崛起时,中国消费者的需求是什么?那是从无到有的需求。


中国奶源集中在北方,而需求市场更偏向南方,因此只有常温奶才能满足对全国范围的配送,这造就了今天常温奶的天下。彼时的伊利蒙牛等乳企为了让全国人民喝上牛奶,付出了巨大的努力,他们是英雄。



但到今天,国民消费水平提高,对于食品饮料有了更新鲜、更健康、口感更佳的追求。而短保的低温奶,给出的消费暗示就是越新鲜、越不需要添加防腐剂,口感和健康性越好。


缩短保质期,其实是缩短了工业化产品到原生态产品之间的口感、营养还原度差异,符合当下消费者需求口感更佳、更天然健康的趋势。



再看国内乳企,新乳业三季报显示,第三季度单季营收21亿,同比增长39%;归属于上市公司净利润1.08亿,同比增长45.46%;报告期内,新乳业鲜奶第一品牌24小时巴氏鲜牛乳销售持续高双位数增长。


另一低温奶巨头光明乳业今年前三季度营收也实现了近10个点的增长,并表示会在低温产品上不断更新升级,持续保持低温产品强势发力。


总体来看,国内经营低温乳制品产品的企业已超过400家,而区域龙头乳企的低温乳制品增速达到了20%左右。


反观常温奶,欧睿数据显示,常温奶增速自2014年来开始逐步放缓;消费量方面,常温奶消费量自2015 年起增速开始放缓,其中 2017、2018 年出现负增长。


再看国际市场,日本、欧美等发达国家,低温奶才是主流,这些发达国家低温奶占比在6成以上。


由此可见,低温奶崛起已经成为不可逆转的趋势。


-02-

巨头的困境与区域乳企的优势


如今,低温奶品牌中的前三分别是光明、三元和新希望,为什么伊利、蒙牛这两个乳品巨头没能上榜?



一. 两大巨头枷锁太重


在我看来,今天的低温奶市场,两大巨头并不具备核心优势,甚至过去他们的优势会成为制约他们转向低温奶的枷锁。


数据显示,伊利、蒙牛两大巨头的常温奶业务是主要收入来源,两家一度占据了中国常温奶市场份额的65%以上。这就导致,两大巨头在市场没有更大的消费需求之前,即便知道低温奶更好,也不愿意推广低温奶。毕竟如果低温奶更好,会打脸常温奶,对他们的原有市场产生巨大影响。


事实上,两家对低温奶的态度的确暧昧,伊利集团副总裁刘春喜甚至曾判断,未来消费者仍会偏向常温奶。因此伊利从组织到资源、人力的配置,注定会聚焦在常温奶领域,这也直接导致了伊利自身在低温奶领域的动作迟缓。


大部分资源集中在常温奶领域,低温奶布局缓慢,发展受限也就可以预见了。更坏的消息是,对于伊利来说,在低温奶的这场战役中,最大的敌人并非熟悉的“老对手”蒙牛。而蒙牛正面临与之相似的困境。


而且,以目前的技术而言,低温奶只有在奶源地周围300-500公里可实现配送,若距离增加,配送成本也会随之大大提高。因此即便伊利蒙牛下足功夫发力低温奶,短期内也无法轻松实现覆盖全国的强竞争力。


二. 区域乳企的核心优势


那么低温奶领域的竞争,区域乳企们又具备哪些巨头们不具备的优势?


刚刚我们了解到,目前低温奶的配送范围只在300-500公里内,产品保质期一般只有7天。奶源和冷链资源暂且不提,这意味着低温奶产品的销售过程中,需要强大的用户直连能力。


换句话说,在低温奶市场,企业需要精细化的服务和渠道运作。因为只有掌握了消费者,你才能够保证销售的确定性,才能够保证整个供应链条的顺畅。过去伊利、蒙牛的规模、资本优势,在低温奶市场竞争中,是优势,却并非核心了。


-03-

低温奶的发展难题


就目前来看,布局低温奶,势在必行。但在发展低温奶的同时,也仍有一些问题需要解决。


低温奶为何一开始没能高速发展?即便到今天,所占市场份额也远远不如常温奶。限制低温奶发展速度的因素,主要有三:


一. 价格因素


低温奶的成本居高不下,这是最核心的。超短的保质期,使得低温奶很容易临期无法销售,而即便今天国内的冷链物流已经发展相对成熟,冷链运输成本一降再降,但低温奶产品的综合成本依然远超常温奶。目前来看,低温奶产品的价格仍然要比常温奶贵1-1.5倍以上。


这就导致低温奶在一二线城市更有优势,三四线城市接受度不足,依然难以渗透。


二. 基础设施限制


中国有近50%的乳品销售来自农村和乡镇,然而我们的冷链运输,到今天仍然不足以覆盖农村和乡镇市场,需要多久来实现全覆盖,很难预测。


三. 奶源限制


中国幅员辽阔,但超过70%占比的优质奶源主要集中在北方,但消费市场却偏向南方。伊利、蒙牛这样的巨头,无法让低温奶覆盖全国;而区域乳企的资金、奶源、物流、工艺基础等,也都可能成为制约发展的因素。



所以,我国低温奶领域至今尚未出现真正意义上龙头,割据局面依然明显:华东光明占40%市场份额、西南地区则以新乳业为首、华北是蒙牛伊利两大巨头、北京市场三元第一......


-04-

变局,如何应对?


低温奶发展过程中限制颇多,但随着技术的进步,国民收入的不断提升,各种问题被逐渐解决,这个品类正在以肉眼可见的速度发展着。那么面对不可阻挡的变局,处于行业内的企业、经销商们又该如何应对?这里我发表一些个人见解,希望能够给予一些启发。


1. 区域乳企:


从目前的乳品市场格局来看,常温奶双寡头已成定局,区域品牌几乎没有机会。逐渐降低常温奶的投入,全力快速地发展短保低温产品,精耕区域市场,做好服务和渠道的精细化。抓紧时间在未来几年建立起属于自己的用户和渠道壁垒,以面对即将到来的汹涌波涛。


2. 乳品经销商:


对于正在经营乳品或者未来打算加入这个行业的经销商朋友,我的建议是尽快做好冷链配送能力的布局,并打造好自身团队,要在不远的将来具备运作短保产品的能力。以此应对未来可能到来的低温奶市场的爆发,避免错过市场红利和被其具备该能力的经销商取代。


3. 乳品巨头:


对于乳品巨头,笔者不敢妄下建议,就谈谈我认为可能的一些情况,进行一个简单的预判吧。


未来,一旦低温奶迅速崛起,那么未来有可能出现的情况就是,蒙牛、伊利两大巨头或许会对区域乳企进行兼并整合。在各地建立据点,再配合自身强大的渠道能力去进行新一轮的全国化市场进攻。


以两家的实力和品牌力,也许能够快速实现这一目标,而两个“老对手”也有可能在这个过程中拉开差距。又或者有其他品牌异军突起杀出个三足鼎立的局面也未可知?


低温奶的变局已经开始,实际上不仅仅是乳品领域,短保糕点、冻品?随着技术的发展和人民需求的转变,都将迎来一场“保质期”的革命,留给弱者的时间越来越少了。

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