摘要：从某种意义来说，沱牌今年的成绩更像是企业重回正轨后的恢复性增长。文 | 云酒团队（微信ID：YJTT2016）日前，券商中金公司发布对沱牌舍得的最新调研报告，预测其在2017年的营收额将增长近40%，净利润增长可能超过200%。中金方面之所...
从某种意义来说，沱牌今年的成绩更像是企业重回正轨后的恢复性增长。
文 | 云酒团队（微信ID：YJTT2016）
日前，券商中金公司发布对沱牌舍得的最新调研报告，预测其在2017年的营收额将增长近40%，净利润增长可能超过200%。中金方面之所以如此看好沱牌舍得的市场前景，主要基于其近期业绩走势和市场表现等方面的因素。
但如果从行业整体格局、公司内部情况等方面加以综合考虑，沱牌舍得要兑现这一系列乐观预期，在未来道路上必须排掉“三颗雷”。
中金调研，全国化将是沱牌舍得增长的主力通道
中金公司重点调研了沱牌舍得在河南市场的表现情况，其中亮点颇多。
品味舍得方面，四季度价格上涨约20元，市场终端价格达到370元。尽管短期内出现了增速下降，但市场库存消化情况良好，据称其目前库存只有1至2个月水平，至明年1月将出现增速回升。而在河南省内的一些空白市场，品味舍得招商进展良好，已吸收新经商10家左右，单个打款规模200至300万元之间。在终端方面，品味舍得也有较为稳定的动销情况。根据中金公司的调研报告，预测品味舍得今年在郑州市场有40～50%的增长，销售额可到8000万左右，在郑州以外的河南市场，增量预计可达150～200%，实现销量8000万左右。
舍得酒坊方面，在100～200价位区间的竞争力较强，预计增速可达30～40%，逐渐成为河南市场大众消费的主流产品之一。
针对沱牌新品系列，沱牌舍得公司已在河南召开多长订货会，市场效果显著，已有经销商开始打款进货。
以河南市场为样本，中金公司非常看好沱牌舍得的全国化前景，认为品味舍得在今年增速超过1倍，明年仍将增长80%，而沱牌事业部组建之后的专项运作，将在全国范围推广招商，由此产生较大的收入贡献。中金公司预计，沱牌舍得今年全年营收可达15.17亿元，明年将达到21.12亿元，增长率达到39.22%，归属母公司净利润可达0.93亿元，明年将达到2.83亿元，增长超过200%。
沱牌舍得能实现这种大幅增长吗？云酒头条（微信号：云酒头条）认为，其至少要破解三大关键问题。
❶
河南市场如何复制？
仅从河南市场的局部表现来看，沱牌舍得确实表现出极强的增长势头，但要在全国范围复制则绝非易事。
从沱牌舍得自身来看，河南本就是其省外重点市场，早在10年前便成为河南市场的主要外来品牌之一，甚至一度力压众多豫酒品牌，成为“黄帝故里拜祖大典”这一河南标志性文化事件的指定接待用酒。而沱牌舍得在今年的一系列市场调整中，也将河南市场的战略权重进一步加大，把郑州作为单独列出，成为与成都并列的重点市场，针对性地加强营销团队，深度开发。这种前期积累对沱牌舍得在河南市场的快速提升起到了关键作用，而在其他省份市场上，沱牌舍得未必拥有这么好的“先天”条件。
从行业形势来看，随着“挤压式”竞争格局的明确，区域市场竞争度更加激烈。茅台、五粮液加码系列酒，深挖大众化市场潜力；洋河持续推进“新江苏”市场战略，对河南、河北、湖北、浙江、安徽等优质市场实施精细化、极致化运作；泸州老窖在确立了5大核心产品的主线战略之后，在区域市场的竞争力和掌控力都有明显提升。与茅台、五粮液相比，沱牌舍得的品牌力不占优势，与洋河蓝色经典、泸州老窖特曲等成熟产品相比，沱牌舍得同样难言优势。与此同时，各地区域品牌的防守策略日渐成熟，对根据地市场的部署更加周密，这也为沱牌舍得的外省增长设置了重重障碍。
所以，复制河南市场固然是沱牌舍得走向全国化的一个重要模式，但要想在短期内取得明显成效，实际难度还是比较大的。
❷
营销“短板”如何补强？
自去年天洋控股入主沱牌舍得之后，其后续动作便备受业界关注，针对市场营销方面的调整举措更是焦点所在。
在很多人看来，沱牌舍得长期存在“长于生产，弱于营销”的不平衡状况，其生态酿造能力在白酒行业处于领先水平，包括“舍得”品牌也极具内涵价值，但由于市场营销能力的相对薄弱，导致其市场实际表现一直差强人意，未能达到业内预期高度。如果天洋控股的到来，能够补强营销这块“短板”，沱牌舍得或将成为白酒行业新一轮增长期的亮点。
但对于此前从未涉足白酒行业的天洋控股来说，这是一道难度系数较高的必答题。
今年2月，天洋控股执行董事刘力正式出任沱牌舍得营销公司总经理。资料显示，刘力自2014年1月起，获委任为天洋国际控股有限公司执行董事，其学历为燕山大学金属材料与热处理学士，之前的工作经验主要涉及物业发展、电子工程等领域，在加入天洋控股之前，刘力任职于秦皇岛电力公司。显然，在白酒营销方面，刘力是一名不折不扣的“新兵”。
刘力上任之后，沱牌舍得的一系列营销调整措施相继出台，概括起来主要包括调整产品价格、管理架构改革、精简产品结构以及扩展销售渠道四个方面。
针对产品价格，沱牌舍得逐渐明确了零售价200元以下产品的战略地位，于近期推出沱牌天曲、特曲和优曲等系列新品，其终端定价分别为160元左右、80元到100元之间、50元到70元之间，目标直指大众名酒市场。
在管理架构改革方面，沱牌舍得快速扩充营销团队，同时把原来7个大区调整为10个，对重点市场逐步由“商家为主，厂家为辅”向“厂家为主，商家为辅”的模式过渡，加强对经销商的配套服务能力。
为精简产品结构，沱牌舍得全面停止开发及定制产品，大力缩减产品品项，将市场资源聚焦在舍得、陶醉、沱牌三个系列的重点产品上。
为扩展销售渠道，沱牌舍得一方面帮助经销商全面导入终端精细化营销模式，同时针对沱牌系列采取厂商1+1运作模式，以区、县为单位，在全国范围实施扁平化招商。
结合今年以来的行业背景，上述四大调整基本符合逻辑正确的前提，但同时也难言创新，可以理解为一种相对求稳的战略态度。但是对于处在落后者、追赶者地位的沱牌舍得，这种稳健策略能否带来持续强劲的增长呢？
沱牌舍得今年前三季度实现营收10.99亿元，较上年同期增长34.72%，实现净利润5480.57万元，较上年同期增长1287.13%。尽管销售增长率可观，但仅完成全年计划的54.95%。至于利润的大幅提升，则是因为天洋在费用上严加把控，市场投入比之前明显减少。由于之前的改制问题，沱牌舍得的市场销售工作一度处于非正常状态。
从某种意义来说，今年所取得的业绩更像是企业重回正轨后的恢复性增长，其营销能力能否得到质的提升，尚需要市场进一步验证。
❸
企业双方如何融合？
如果说营销调整是天洋控股对沱牌舍得所实施的一个局部改造，那企业之间从磨合到融合的实际进程，则真正关乎沱牌舍得的长远大局。
相对于沱牌舍得的品牌声望，天洋控股却是个低调而神秘的企业，其发展和经营情况极少为人所知。在天洋控股年报中，对公司董事会主席周政的介绍仅为“于物业开发及商业零售行业和金融投资行业分别拥有超过十年工作经验及七年工作经验”，并没有具体的从业经历，按照天洋1993年成立的年份，周政本人创立天洋之时仅21岁。作为湖南省衡阳人，周政的创业起点却是在河北省秦皇岛。而周政的妹妹周金，正是刘力的妻子。
对于入主沱牌舍得之后的发展思路，周政曾表示，要把天洋的创新精神和全球化思想与沱牌舍得优秀的企业文化基因相融合，大力提升沱牌舍得的品牌竞争力，让沱牌舍得代表中国白酒走向世界，成为全球知名品牌。
回顾过往，业外资本介入白酒的先例不少，合作之初，各方从理想化角度出发，试图在资本输血的同时，将企业文化、管理和运营机制等进行融合改造，或将渠道资源共享。表面看来，酒企能够从中受益不少。但在实际过程中，所谓融合改造的难度远超预期，却可能因为经营理念和企业价值观的改变，破坏了既有平衡，使酒企内部之间，酒企与市场之间的沟通成本加大，对企业发展造成影响。
天洋控股曾与当地政府达成协议，在入主沱牌舍得之后，到2018年要实现50亿元销售目标，到2020年实现80亿元销售目标，而即便在沱牌舍得销售业绩的历史最高峰2012年，其年销售收入也只有19.59亿元，如果要按期达成目标，沱牌舍得未来两年的发展步幅确实需要迈得更大一些。企业文化血脉能否充分融合，形成合力作用于市场，将是一个具有决定性意义的关键因素。
随着白酒市场整体复苏的利好影响，沱牌舍得如果能够排除这“三颗雷”，则大事可成。
