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国内两大乳业巨头“争抢”签约的阿根廷男足爆冷输球。

11月22日晚间举行的卡塔尔世界杯小组赛C组首轮，阿根廷男足遭遇“开门黑”，1-2输遭沙特阿拉伯逆转，如此“爆冷”的赛果引起了球迷在社交媒体上的热议。其中，蒙牛在本届世界杯期间赞助阿根廷头号球星梅西的广告，被部分网友“围观”。

梅西代言蒙牛广告，在阿根廷“爆冷”输给沙特后被热议。（来源：新浪微博）

据南都湾财社记者了解，本届世界杯期间，阿根廷男足是国内两大乳企巨头伊利、蒙牛争相赞助的对象，两大巨头围绕阿根廷男足，尤其是头号球星梅西展开了争夺战。

今年6月，伊利宣布与阿根廷男足战略签约，在新的品牌形象广告中，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组代言；时隔不久，蒙牛就发布了梅西的相关代言海报，对外表示他是蒙牛的官方形象代言人，并且在世界杯举办前，通过形象广告“轰炸”强化了二者关系。

业界看来，虽然伊利、蒙牛分别走的是团队合作和个人合作两条路线，但从实际效果而言，两家乳企“暗中较劲”的意味明显。

实际上，每届世界杯举办期间，除了啤酒等快消品企业广告营销动作大外，乳业也是营销“凶猛”的行业。据南都湾财社记者了解，在世界杯两家乳业巨头均“砸出重金”。

蒙牛方面，自2018年拿下世界杯首个乳业赞助商后，又成为本届卡塔尔世界杯的官方赞助商，除了签下梅西外，还与法国球星姆巴佩签约，让其成为蒙牛品牌代言人；与此同时，蒙牛还在赛场、微信朋友圈等场景投下巨额广告，在卡塔尔组织中国与卡塔尔青少年足球友谊赛等。据GlobalData数据，本届世界杯，仅赛事赞助费用，蒙牛投入就达6000万美元。

伊利方面，其签约则是围绕世界杯的主要参赛球队进行了布局，除了签约了阿根廷外，该公司还签下了西班牙、葡萄牙、德国这些夺冠热门球队，随后将C罗、内马尔、本泽马（因伤退赛）、武磊和贝克汉姆（已退役）等知名（前）球员作为代言人。

南都湾财社记者还注意到，除了赞助球员和球队外，两家乳业巨头在围绕足球方面进行营销，包括不仅限于世界杯主题包装的牛奶、奶卡等。

业界分析认为，对于奥运会、世界杯，乳业巨头加强相关营销，主要看中该领域持续的话题性以及在消费者中的共鸣效应，从而达到品牌在消费人群中的渗透。

南都湾财社记者也注意到，除了伊利和蒙牛外，光明乳业、飞鹤、君乐宝及新乳业等，因品牌属性等因素影响，今年世界杯期间并没有相应的借势营销。

另据了解，由于疫情反复，今年乳业行业面临较大增长压力，在已披露三季报业绩的乳企中，光明乳业、三元股份、燕塘乳业及阳光乳业等营收出现下滑情况。即使巨头伊利，今年前三季度该公司营收和净利润增幅分别为10.42%和1.47%，增速出现放缓，蒙牛暂未披露今年三季报。

南都湾财社记者 贝贝